Eine Packung Kaugummis aus dem vergangenen Jahrtausend, etwas verbeult und längst abgelaufen. Kostenpunkt: knapp 86 Euro. Es ist aber nicht irgendein Kaugummi, den Fans auf Etsy zu diesem horrenden Preis erwerben können. Sondern ein echtes Original: Juicy-Fruit-Streifen von Wrigley’s aus den 1950er-Jahren. Nicht alt, sondern Vintage, ein echtes Sammlerstück. „Nur noch 1 übrig und 10 Aufrufe in den letzten 24 Stunden“, warnt die Plattform. Die Nachfrage nach dem Produkt aus vergangenen Zeiten ist hoch.
Das bestätigt eine aktuelle Verbraucherumfrage von Wrigley’s, nach der 78 Prozent der Deutschen schon einmal Kaugummi, Snacks oder Getränke gekauft haben, weil sie sie an früher erinnern. 86 Prozent finden, dass Marken ihre Klassiker öfter neu auflegen sollten. Genau das hat Wrigley’s jetzt getan und im November die Kultsorten Spearmint, Doublemint und Big Red mit einer Limited Edition in den Handel zurückgebracht. Allerdings: in Drageeform und ohne den Geschmack Juicy Fruit. Auch wenn die Retro-Sorten schnell ausverkauft waren, war das für einige User zu viel der Neuerung: „Ich will die Streifen zurück“, schrieb ein User, „entweder Streifen oder gar nicht“, ein anderer.
Tradition mehr geschätzt als Innovation
Traditionen sind wichtig, heute mehr denn je. 49 Prozent der Deutschen vermissen Produkte aus ihrer Kindheit und Jugend, die es nicht mehr gibt, zeigt eine aktuelle Umfrage von Usertesting. Für Marken heißt das: „Tradition wird oft mehr geschätzt als Innovation“, sagt Astrid Pocklington, Senior Field Marketing Manager DACH bei Usertesting.
Auch andere Marken profitieren von der Vorliebe der Verbraucher für vergangene Zeiten. Im Oktober brachte Persil seine „weiße Dame“ zurück in die Spots und ließ das ikonische Testimonial durch die letzten hundert Jahre reisen – möglich gemacht durch KI.
Vitamalz feiert in der neuen Kampagne „War mal in. War nie out“ Trends aus vergangenen Zeiten wie Rollschuhe, Kassetten oder den Aerobic-Schick der 80er. Nach dem Motto: „Schmeckt nach Malzbier – und vielen tollen Erinnerungen“. Und jetzt auch noch die Diddlmaus: So kündigte der Erfinder des kultigen Charakters aus den 90ern ein Comeback für 2026 an. Damals beliebte Artikel wie Blöcke, Stifte oder Tassen sollen dann wieder erhältlich sein, die Begeisterung ist schon jetzt groß.
Retro-Themen als Erfolgsfaktor für Marken
Nostalgie ist kein Trend. Doch gerade jetzt sind Retro-Themen ein zentraler Erfolgsfaktor für Marken. Warum? „Nostalgie wirkt wie ein emotionales Gegengewicht zu einer Welt im Dauerwandel”, sagt Marketingprofessorin Johanna Gollnhofer von der Universität St. Gallen. Wenn Zukunft unberechenbar wird – durch Themen wie die Klimakrise, den KI-Umbruch oder gesellschaftliche Polarisierung – suchen Menschen nach Stabilität. „Nostalgie bietet dieses Gefühl von Wärme, Verbundenheit und Zugehörigkeit. Sie ruft Erinnerungen an eine vermeintlich einfachere Zeit hervor, in der Dinge klarer und verlässlicher wirkten“, so Gollnhofer.
Für Marken lohnt sich das, denn die Konsumenten sind bereit, für ihre Verbundenheit zu alten Zeiten auch tief in die Tasche zu greifen: Nach der Umfrage von Usertesting sind 83 Prozent bereit, für Retro-Ware mehr auszugeben.
Für Gollnhofer ist Nostalgie ein echter Wachstumstreiber im Marketing, der oft unterschätzt wird. „Viele Unternehmen denken bei Wachstum an Innovation im Sinne von ‚neu‘, ‚schneller‘, ‚digitaler‘. Doch Wachstum kann auch entstehen, wenn Marken das Wertvolle von gestern neu erzählen.“ Marken, die nostalgische Gefühle wecken, würden laut aktuellen Studien eine signifikant stärkere Bindung zu Kundinnen und Kunden aufbauen. Das führe langfristig zu einer höheren Markenloyalität.
Nicht nur den Staub abwischen
Wichtig ist, nicht nur den Staub auf Produkten aus der Vergangenheit zur Seite zu wischen, sondern Retro-Themen und Markenwerte in die Zukunft zu tragen – wie Barbie, die heute auf Diversity setzt oder Jägermeister, der zum 90. Geburtstag zwar Flaschen und Gläser im Retro-Design verkauft, das aber mit coolen Testimonials und tätowierten Armen bewirbt. „Die erfolgreichsten Kampagnen verbinden ‚bitter und sweet‘“, meint Gollnhofer, „also Wehmut mit Wärme. Sie erinnern an eine gemeinsame Epoche, ohne sie zu glorifizieren. Visuell sind sie oft retro, aber inhaltlich modern: Das alte Logo, die vertraute Musik oder Verpackung wird zum Türöffner – das Narrativ dahinter ist zeitgemäß.“
Gute Nostalgiearbeit bedeutet für die Expertin, „eine Kindheitserinnerung zu schaffen und sie im Erwachsenenalter wieder erlebbar zu machen – ob im Produktdesign, Storytelling oder Social Media“. Was Marken dabei nicht passieren dürfe: „Nostalgie mit Rückwärtsgewandtheit verwechseln, ironisch brechen statt emotional ernst zu nehmen oder sie als Innovationsersatz statt als Storytelling-Brücke nutzen.“
Selbst die Jugend ist für Nostalgie zu begeistern
Auch wenn Nostalgie und Retro uns in die Kindheit zurückversetzen, lieben auch junge Leute Klassiker von früher. So ist etwa der Absatz von Vinyl-LPs laut Bundesverband der Musikindustrie von 2023 auf 2024 um 7,7 Prozent gestiegen. Platten werden zum Statussymbol – und daran ist ausgerechnet die Gen Z schuld.
„Junge Menschen sehnen sich nach einer Vergangenheit, die sie nie selbst erlebt haben – etwa den 80ern durch Serien wie Stranger Things oder Retro-Popkultur auf Tiktok“, erklärt Johanna Gollnhofer. „In einer überdigitalisierten Welt wird Nostalgie hier zur Flucht in das Analoge, Überschaubare, Menschliche. Sie ist ein Weg, Stress und Komplexität zu reduzieren.“
Selbst wenn man die Platte gar nicht abspielen kann und sie nur im Regal bewundert – und den Kaugummi für fast 90 Euro niemals essen wird.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
