„Abschied vom Wurstwasser“ lautet die Überschrift eines Artikels in der absatzwirtschaft vom März 2013. Darin geht es um den „herzhaften Snack in Bechern“, die Mühlen Würstchen, den die Rügenwalder Mühle drei Jahre zuvor auf den Markt gebracht hat und die bis heute im Supermarktregal zu finden sind – oder besser gesagt, es geht um die Verpackung der Würstchen, um das Drumherum.
Das Familienunternehmen aus dem niedersächsischen Bad Zwischenahn hatte sich mit einer Becher-Innovation von der Konkurrenz abgesetzt und gleichzeitig mit einer „langen Tradition im deutschen Wurstmarkt“ gebrochen, wie es weiter heißt: „Seit Jahrzehnten sind Verbraucher gewohnt, in der Flüssigkeit von Gläsern und Dosen nach Würstchen zu angeln. Das kann unschön tropfen und kleckern.“
Rügenwalder machte Schluss damit – und zwar werbewirksam, humorvoll und modern auf Social Media, wie der in einem Kunstflieger gedrehte Online-Kampagnen-Clip mit dem Titel „Wurstwahnsinn“ zeigt („Rügenwalder hat’s geschafft: Würstchen gibt’s jetzt ohne Saft!“)
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Eigentliche Revolution folgt nach der wasserlosen Wurst
Damit hat das Familienunternehmen nicht nur der Konkurrenz „das Wasser abgegraben“, sondern verdiente sich auch den Marken-Award 2013 in der Kategorie „Beste Marken-Dehnung“.
Die „Mühlen Würstchen“ waren die sechste Produktmarke im Sortiment des Mittelständlers aus dem Ammerland, im Jahr 2012 folgte mit den „Mühlen Frikadellen“ Nummer sieben. Allesamt (noch) fleischbasiert. Doch Moment, fragt man sich an dieser Stelle unweigerlich, wenn man an Rügenwalder denkt. Da war doch etwas?
Ende 2014 starten fleischlose Alternativen im Massenmarkt
Im Dezember 2014 brachte das Unternehmen seine erste fleischlose Alternative, eine vegetarische Mortadella, auf den Markt. Bis 2016 waren drei weitere Mortadella-Sorten sowie Veggie-Frikadellen und fleischfreie Schnitzel gefolgt. „Ein Fleischhersteller bietet Vegetarisches, weil es die Kunden wollen. Es funktioniert, denn Produkte und Kommunikation stimmen“, schrieb wiederum in der absatzwirtschaft im gleichen Jahr.
Rügenwalder hat den Trend, dass sich immer mehr Menschen vegetarisch ernähren, frühzeitig erkannt sowie mutig und entschlossen darauf reagiert und, wie man heute sagen würde, das eigene Geschäftsmodell und mit ihm den gesamten deutschen Fleisch- und Wurstmarkt disruptiert.
Das Unternehmen hat vor fast genau zehn Jahren als erster Fleischhersteller vegetarische und vegane Produkte für den Massenmarkt angeboten – und wurde innerhalb kürzester Zeit zum Marktführer im Veggie-Segment. Grund genug für die Jury des Marken-Awards 2016, die Ammerländer mit dem Preis für das „Bestes Marken-Momentum“ auszuzeichnen.
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Grenzen zwischen Fleischessern und Vegetariern verschwimmen
Der Mastermind hinter der transformativen und tatsächlich marktverändernden Strategie bei Rügenwalder war Godo Röben, der von 1995 bis 2021 nicht nur das Marketing, sondern ab 2012 auch Forschung & Entwicklung bei Rügenwalder innehatte und mittlerweile große Lebensmittelketten wie Lidl und Rewe im Bereich “Alternative Proteine” berät. Auf ihn geht auch der wurstwasserlose Würstchenbecher zurück.
Röben schilderte die Widerstände und Diskussionen, die es vor der Produkteinführung selbst innerhalb der Belegschaft des Unternehmens gab, einmal so: „Als ich die Idee intern erstmals vorgestellt habe, waren Fleischesser und Vegetarier noch Gegenspieler. Aber die Grenze zwischen beiden Lagern löst sich gerade immer mehr auf: Die Vegetarier akzeptieren die Fleischesser und umgekehrt.“
Harter Wettbewerb im Markt für vegetarische und vegane Produkte
Mittlerweile sieht sich der Vorreiter in Markt der vegetarischen Produkte einem harten Wettbewerb ausgesetzt, worauf das Familienunternehmen Ende 2023 mit einem ungewöhnlichen Schritt reagierte: Rügenwalder gehört seit dem vergangenen Jahr mehrheitlich zum Lebensmittelkonzern Pfeifer & Langen (Diamant Zucker, Funny-frisch, Ültje). Beide Unternehmen betonten in der Kommunikation zur Übernahme ausdrücklich, die fleischlosen Produkte zukünftig weiterentwickeln zu wollen. Das Geschäft mit echtem Fleisch fand dagegen keine Erwähnung.
Für die bevorstehende Grillsaison hat die Marke mit der Mühle gerade zwei „Grill-Klassiker“ in veganen Varianten herausgebracht: Während das “Mühlen BBQ-Filet Paprika Typ Hähnchen” der Werbebotschaft zufolge nach einem frischen Hähnchenfilet in leicht geräucherter Paprikamarinade schmeckt, erinnert das neue “Vegane Mühlen BBQ-Steak Kräuter Typ Schwein” an ein saftiges Schweinesteak in würziger Kräutermarinade.
Innovation ist und bleibt also das Kerngeschäft bei der Rügenwalder Mühle.
