Ich habe ein Geständnis zu machen: Ich lebe in Köln, der Stadt des Frohsinns, des Doms und der KVB. Aber wenn es um Markenliebe geht, schlägt mein Herz für einen Laden, der weder rheinisch noch auf den ersten Blick herzlich ist: die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Es ist eine klassische Fernbeziehung, und vielleicht funktioniert sie genau deshalb so gut.
Meine erste Begegnung mit der BVG fand nicht am Bahnsteig statt, sondern – wie es sich für eine moderne Liebesgeschichte gehört – im Internet. Es ist eine Weile her, da begab es sich an einem dieser Tage, an denen man eigentlich arbeiten soll, aber stattdessen durch Insta doomscrollt. Plötzlich tauchte dieses Asset auf: eine visuelle Ohrfeige in grellem Gelb mit plumper Typografie. Der Inhalt? Eine absolute Frechheit. Ich dachte zuerst an einen Fake-Account. Aber es war kein Fake, es war Strategie. Ich liebte alles daran.
Niemand liebt ÖPNV-Anbieter – die BVG umarmt den Unmut
Warum ausgerechnet ein öffentlicher Verkehrsbetrieb meine Love Brand ist? Weil die BVG eigentlich das genaue Gegenteil darstellt: eine klassische „Hate Brand“. Seien wir ehrlich: Niemand liebt ÖPNV-Anbieter. Sie sind die Überbringer schlechter Nachrichten rund um Preiserhöhungen, Streiks und Verspätungen. Die normale Reaktion von Unternehmen in dieser Position ist der Verteidigungsmodus. Man bittet devot um Entschuldigung und biedert sich an, um wieder gemocht zu werden.
Die BVG macht das Gegenteil. Sie umarmt den Unmut. Sie sagt: „Ja, wir sind spät. Ja, wir sind ruppig. Aber wir bringen dich trotzdem nach Hause, weil wir dich lieben.“
Als jemand, der in Agenturen Kreativverantwortung trägt, schaue ich mit einer Mischung aus Bewunderung und professionellem Neid nach Berlin. Ich habe oft genug für Marken gearbeitet, deren Image – sagen wir mal – ausbaufähig war. Von allen fiel irgendwann der Satz: „Wir müssen selbstironischer werden, so wie die BVG!“
Die hohe Schule der Markenführung
Aber Selbstironie wollen alle. Den Mut, sie wirklich durchzuziehen, haben die wenigsten. Denn echte Selbstironie erfordert, dass man die eigene Fehlbarkeit nicht nur zugibt, sondern sie zelebriert. Die BVG hat verstanden, dass Perfektion unglaubwürdig ist. In einer Welt voller glattgebügelter Corporate-Statements wirkt ein „Ist mir doch egal“ plötzlich wie pure Authentizität. Sie verwandeln ihre Schwächen in ihren stärksten Content. Das ist die hohe Schule der Markenführung.
Natürlich gibt es Brüche in unserer Beziehung. Meistens dann, wenn ich die Fernbeziehung in eine echte Begegnung verwandele. In der U8 zwischen Alexanderplatz und Hermannstraße bröckelt die Romantik kurz. Dann merke ich: Das Marketing ist besser als das Produkt. Aber sobald ich wieder im Rheinland sitze und die nächste geniale BVG-Headline lese, ist alles vergeben und vergessen.
Die BVG ist der Beweis, dass Ecken und Kanten liebenswerter sind als glatte Perfektion. Und solange ich die BVG nur auf dem Bildschirm und nicht live erlebe, bleibt die Zuneigung vermutlich für immer frisch. Weil wir uns lieben.
