2026 wird kein Jahr der kleinen Optimierungen. Das macht der Social Talk Trendreport „The Next Big Scroll“ von We Are Era und Social Match deutlich. Mehr als 15 Branchenexpertinnen und Experten – darunter Inga Bohn (Amorelie), Carsta Maria Müller (Baby got Business), Max Klockenhoff (Gen Up) und Kathleen Hinck (KoRo) – zeichnen ein Bild einer Branche im Umbruch. Die zentrale These: Reichweite ist nicht mehr der Wettbewerbsvorteil, sondern Grundausstattung. Relevanz entsteht dort, wo Marken nicht mehr senden, sondern dazugehören.
1. Community Economy: Der fundamentale Shift vom Broadcasting zum Belonging
Die Frage „Wie kommen wir in den Feed?“ wird abgelöst durch „Zu welcher Community gehören wir – und warum?“. Marken, die Beziehungen statt Kampagnen denken, tauschen Mediabudgets gegen Kulturarbeit. Creator:innen werden nicht mehr als Paid Media interpretiert, sondern als Kulturübersetzer:innen, die Werte anschlussfähig machen und Communities nicht nur erreichen, sondern formen.
Inga Bohn von Amorelie nutzt den Report für eine grundsätzliche Forderung: „Ich finde, wir könnten uns kollektiv von den Grabenkämpfen zwischen Brand und Performance Marketing verabschieden. Nicht nur, dass das inhaltlicher Quatsch ist, ich habe auch zunehmend das Gefühl, dass das eher herbeigeredet wird, als dass es tatsächlich existiert.“ Stattdessen fordert sie mehr Aufmerksamkeit für Zielgruppen ab 40, die in ihrer Vielfalt unterschätzt würden: „Während wir Marketeers dazu neigen, bei älteren Zielgruppen Eltern- und Großeltern-Generationen in den gleichen Topf zu werfen, braucht es vielmehr sehr differenzierte Marketingstrategien.“
Parallel dazu zeigt der Report: 53,3 Prozent der Gen Z nutzen Social Media vorrangig für private Nachrichten. Was öffentlich begann, wandert in geschlossene Räume – Instagram-Broadcast-Channels, WhatsApp-Gruppen, DMs. Die Konsequenz: Public Content erzeugt Sichtbarkeit, aber Private Spaces erzeugen Bindung. Community Management wird von der Support-Funktion zur Kernstrategie.
2. Serielle Formate und Popkultur: Dramaturgie schlägt Einzelclip
Der Report präsentiert als Paradebeispiel Creator Justus Reid, der ein 5.000-Euro-Haus saniert und seine Community mit regelmäßigen Updates auf diese Reise mitnimmt. Seine Videos beginnen stets mit „My 5000 € House“, enden mit dem Call-to-Action „Follow this page to see what happens next“ – und die Community diskutiert in den Kommentaren über Handlung und Lieblingspersonen wie bei einer Serie.
„Ich würde jeder Brand empfehlen, ein serielles Format zu starten“, sagt Niclas Kroll von Carma Friends. „Es unterhält nicht nur die eigene Community, sondern schafft auch Verlässlichkeit und Nähe. Besonders im Creator-Business sieht man, dass serielle Inhalte rund um persönliche Reisen – wie zum Beispiel Schwangerschaft, Hausbau oder Umzug – eine sehr starke Bindung aufbauen können.“
Die Formel: Erwartung ist die neue Attention. Der Cliffhanger hat den Clip überholt. Einzelvideos sind Werbung. Serien sind Beziehung. Doch damit verbunden ist die Frage nach kultureller Anschlussfähigkeit. Creatorin Gizem Çelik setzt einen ambitionierten Maßstab: „Wenn man Teil von Popkultur sein möchte, dann reicht es nicht, einen Taylor-Swift-Song im Hintergrund abzuspielen. Der Anspruch muss eigentlich sein, dass man selbst zu ‚Cultural Shapers‘ wird und die Sprache der Generation spricht.“
Ihr Rat: junge Leute und Creator:innen ins Team holen. „Dass die Leute es DIR nachmachen, sollte das Ziel sein. Einen viralen Sound zu nehmen, ist die falsche Strategie. Die richtige Herangehensweise wäre es, eigene Insider und Easter Eggs mit der eigenen Community zu entwickeln – so wie es Taylor Swift auch macht.“ Cases wie Jet2holidays, Lidl oder Bibi Blocksberg zeigen laut Report: Marken, die kulturelle Momente verstehen, werden zu Gesprächsanlässen. Marken, die nur Trends remixen, bleiben Statisten.
3. Events und Offline-Begegnungen: Die Skalierungsfrage
Während Feeds voller Content explodieren, wächst die Sehnsucht nach Begegnung. Running Clubs, Padel Courts, „Pudding mit Gabel“-Meetups – der Report interpretiert sie als Symptome einer digitalen Müdigkeit. Menschen wollen wieder dazugehören, nicht nur zuschauen. Offline validiert online. Vertrauen entsteht nicht im Screen, sondern im Raum.
Hier zeigt sich die vielleicht spannendste Spannung des Reports. Carsta Maria Müller von Baby got Business fordert die Skalierung: „Jetzt ist der Punkt erreicht, an dem diese Konzepte skaliert werden müssen, damit sie für Unternehmen wirtschaftlich relevant werden. Community darf kein hübsches Marketing-Add-on bleiben, sondern muss ein skalierbares Business-Instrument werden. Entscheidend wird sein, ob Unternehmen Community-Konzepte so groß denken, dass sie echten Impact auf den Jahresumsatz haben.“
Nils Behrens von Sunday Natural warnt dagegen vor Überkommerzialisierung: „Wenn man Events nur als Verkaufsinstrument betrachtet, sind sie rausgeworfenes Geld. Wenn man sie als Begegnungsraum sieht, funktionieren sie. Events sind wie diese Rare-Momente im Alltag, in denen du einen alten Freund triffst und plötzlich wieder weißt, warum euch so viel verbindet. Menschen spüren die Echtheit. Und genau das schlägt sich langfristig auch in Zahlen nieder.“
Diese beiden Perspektiven markieren das Dilemma vieler Marken: Wie schafft man wirtschaftliche Relevanz, ohne dass Community-Gedanken zur reinen Verkaufstaktik verkommen? Der Report liefert keine fertige Auflösung, macht aber deutlich, dass genau diese Frage 2026 entscheidend sein wird.
Der Report dokumentiert einen Paradigmenwechsel im Influencer Marketing: Creators sind keine Verstärker mehr, sondern Co-Owners von Markenideen. Die erfolgreichsten Kooperationen sind keine Werbeposts, sondern Co-Creations, Produktentwicklungen, langfristige Partnerschaften. Zero-Briefing-Cases wie Oskar Artem x got2b zeigen: Kreativität entfaltet sich nicht in PowerPoints, sondern in Vertrauen.
Parallel dazu macht der Report deutlich: Social Commerce funktioniert nicht für alle gleich. Der TikTok Shop wächst, aber nur dort, wo Produkte nicht eingekauft, sondern erzählt werden. Beispiele wie Creamy Fabrics und Hitschies zeigen, dass es nicht um Rabattcodes geht, sondern um Community-Logiken und Creator-Vertrauen.
Die Prognose: Der Markt teilt sich. Produkte, die visuell, emotional und impulsiv funktionieren, werden skalieren. Wer Social Commerce wie einen klassischen Webshop behandelt, wird scheitern. Für Marken bedeutet das: Nicht jedes Produkt ist für diesen Kanal gemacht – und das ist in Ordnung.
5. Sensory Content: Vom Look zur Lust
Der Report identifiziert einen Trend zum Multisensorischen: Content will nicht mehr nur gefallen, er will gefühlt werden. Close-ups, ASMR, Texturen, Sounds. Beauty lässt sich mit Softeis fotografieren, Lippenstifte tropfen wie Glasuren, Foodporn-Mechaniken wandern in jede Branche.
Es geht um Lust, nicht um Look. Marken, die keine sensorische Signatur entwickeln, verlieren gegen jene, die das Scroll-Erlebnis emotionalisieren. Die Herausforderung: Wie macht man Produkte sinnlich erlebbar, die nicht unmittelbar visuell oder haptisch sind? Und wie vermeidet man, dass aus der sensorischen Inszenierung bloße Reizüberflutung wird?
6. Haltung und Positionierung: Wenn Neutralität zum Risiko wird
Neutralität ist laut Report das teuerste Risiko 2026. Menschen wollen nicht nur wissen, was Marken verkaufen, sondern wofür sie stehen. Positionierung rückt ins Zentrum – nicht als Politpost, sondern als Haltung, die im Alltag spürbar ist.
Die These: Marken, die Statements outsourcen, signalisieren Austauschbarkeit. Marken, die Werte leben, gewinnen Vertrauen. Und Vertrauen ist die einzige Währung, die KI nicht replizieren kann. Ob diese Rechnung aufgeht, hängt allerdings stark von der Glaubwürdigkeit der Umsetzung ab – eine Herausforderung für Unternehmen, deren Wertekommunikation oft in Marketingabteilungen endet, statt sich in Geschäftspraktiken widerzuspiegeln.
Der Report spricht hier ein grundsätzliches Problem an: Die Lücke zwischen kommunizierter und gelebter Haltung ist für Communities sofort sichtbar. Authentizität lässt sich nicht inszenieren – sie muss sich in Entscheidungen zeigen.
7. KI-Content und Authentizität: Die Zukunft ist hybrid
Der Meta-Trend des Reports: KI hat Social Media industrialisiert. Captions, Varianten, Schnitte, Übersetzungen – alles automatisierbar. Tonalität, Humor, Irritation, Menschlichkeit – unverhandelbar.
Max Klockenhoff von Gen Up prognostiziert: „Das Jahr 2026 wird die exponentielle Veränderungskurve der letzten Jahre konsequent fortsetzen. Allen voran wird KI-generierter Content die Feeds dominieren und dabei die Grenzen des Möglichen, insbesondere im Bereich Kreativität und Humor, neu definieren.“ Seine Folgerung: Der Anspruch der Nutzer:innen an sämtliche Inhalte – ob KI-generiert oder klassisch erstellt – wird steigen.
Kathleen Hinck von KoRo liefert die Gegenperspektive: „Setzt auf Authentizität und echte Menschlichkeit, um die wertvollste Währung zu gewinnen – Vertrauen. KI kann Inhalte automatisieren, aber Glaubwürdigkeit lässt sich nicht programmieren.“ Ihr Appell: Marken sollten menschlich, ehrlich und transparent sein, sich selbst nicht zu ernst nehmen, Fehler zugeben und offen kommunizieren.
Diese beiden Perspektiven zusammen zeichnen das Spannungsfeld, in dem sich Marketing 2026 bewegen wird: 2026 wird sichtbar machen, wer Geschwindigkeit mit Seele kombinieren kann. Perfekt reicht nicht. Persönlichkeit entscheidet.
Trendreport 2026 als Orientierungshilfe
Es bleibt die Frage im Raum: Die Beispiele im Report stammen überwiegend von Creatorn, die ihre eigene Lebensrealität dokumentieren – authentisch, ungefiltert, mit allen Brüchen. Lässt sich diese Form der Authentizität auf Markenkommunikation übertragen? Oder braucht es hier andere Formate, die glaubwürdig zur Marke passen?
Was der Report leistet: Er dokumentiert, dass Community-Marketing vom Randthema ins strategische Zentrum gerückt ist. Er liefert Beispiele, die zeigen, wie es gehen kann. Und er formuliert die richtigen Fragen, die sich Marken vor der Umsetzung stellen sollten.
Was er nicht leistet – und vermutlich auch nicht leisten kann: Die Widersprüche zwischen Authentizität und Strategie, zwischen Skalierung und Intimität, zwischen kultureller Teilhabe und kommerziellen Zielen aufzulösen. Diese Spannungen sind inhärent im Community-Marketing angelegt.
Den gesamten Report finden Sie hier zum Downloaden.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
