Kleinanzeigen zählt bei den TikTok Ad Awards 2025 zu den Gewinnern in der Kategorie Greatest Creative. Die Kampagne „Das Lea-Prinzip“ setzte sich mit einem Creator-getriebenen Ansatz durch, der auf authentische Alltagsgeschichten und plattformspezifisches Storytelling setzt.
Direkt nach der Preisverleihung im Kraftwerk Berlin erläuterten Janina Maike Roosen von Kleinanzeigen und Max Klockenhoff von der verantwortlichen Agentur Gen-Up, wie der Case entstanden ist, welche Entscheidungen dahinterstanden und welche Kriterien für den Erfolg ausschlaggebend waren.
Gen-Up stellt mit Kleinanzeigen, Deichmann, Kununu, Medion und WC Frisch gleich fünf der größten Kreativ-Cases auf der Shortlist. Wie erklären Sie sich diese auffällige Häufung?
Janina Maike Roosen: Die Kampagnen funktionieren, weil sie authentisch und relatable sind. Das war auch unser Briefing: echte Geschichten ohne überladenes Marken-Gerüst. Viele Marken schränken Creator zu stark ein – wir wollten bewusst das Gegenteil.
Max Klockenhoff: Es gab über 100 Einreichungen, wir selbst haben 7 eingereicht. An der Anzahl lag es also nicht. Entscheidender ist die Vielfalt: kein Schema F, jedes Projekt funktioniert anders. Kleinanzeigen verfolgt beispielsweise einen komplett anderen Ansatz als andere nominierte Marken. Genau diese Breite macht Gen-Up-Cases aus.
Viele Agenturen tun sich schwer damit, Tempo und Kultur von TikTok zu verstehen. Was macht Gen-Up anders?
Klockenhoff: TikTok erfordert schnelle Aufmerksamkeit und ein Denken radikal aus der Zielgruppe heraus. Was interessiert die Menschen wirklich? Welche Inhalte funktionieren im direkten Vergleich? Wir schaffen Content, der die Zielgruppe wirklich interessiert und mit der Marke verbindet, während er im Feed heraussticht.
Roosen: Aus Kundensicht: Gen-Up gehört zu den führenden Agenturen im TikTok-Bereich. Sie sind selbst Teil der Zielgruppe, verstehen Sprache, Mechaniken und Kultur besser als viele klassische Kreativ- oder Social-Agenturen.
Kleinanzeigen: „Wichtig ist, dass Creator die Marke wirklich nutzen“
Sie bedienen Marken aus ganz unterschiedlichen Kategorien. Wie gelingt es, diese Vielfalt authentisch umzusetzen?
Klockenhoff: Wir schauen uns datengetrieben an, was die jeweiligen Zielgruppen bewegt, welche Tonalität zur Marke passt und welche kulturellen Hebel wir nutzen können, um Creatives mit echtem Impact zu schaffen. Das führt dazu, dass die verschiedenen Cases, die wir eingereicht haben, komplett verschiedene Kreativ-Ansätze verfolgen – und allesamt gut funktionieren.
Roosen: Genau das ist der Punkt. Gen-Up bringt echtes Zielgruppenverständnis mit. Wir arbeiten mit vielen Agenturen, aber für TikTok hat Gen-Up am besten funktioniert, weil sie aus einer Gen-Z-Perspektive denken – und nicht aus der Brand-Perspektive heraus versuchen, TikTok nachzuahmen.
Haben viele Marken einfach noch nicht die richtige TikTok-Agentur gefunden?
Roosen: Wichtig ist, dass Creator die Marke wirklich nutzen. Das ist für uns ein zentraler Faktor. Und Agenturen müssen Erfahrung mit Creator-Arbeit haben und TikTok kennen – nicht nur oberflächlich. Gen-Up bringt genau diese Insights mit.
Klockenhoff: Hinzu kommt eine klare Datenbasis. Wir schauen uns genau an, was funktioniert hat, welche Learnings wir mitnehmen und wo wir uns öffnen sollten. Mut kommt nicht aus dem Bauchgefühl, sondern aus Daten. Und manchmal müssen wir trotzdem etwas „Outstanding-Mäßiges“ wagen.
Was hat „Das Lea-Prinzip“ letztlich von anderen Gen-Up-Cases unterschieden?
Klockenhoff: Authentizität. Nähe zur Zielgruppe. Echte Storylines der Creator. Mehr geht kaum. Wir haben uns im Vergleich zu früheren Kampagnen bewusst noch stärker geöffnet und Creatorn mehr Freiraum gegeben. Genau das hat die Jury wohl gesehen: eine Marke, die sich weiterentwickelt.
Roosen: Für uns als Brand ist diese Öffnung schwierig. Kontrolle abzugeben, ist ein Lernprozess. Aber wir wussten: Nur so entsteht Authentizität. Jeder Creator hat seine eigene Geschichte eingebracht – das hat letztlich den Unterschied gemacht.
Wie überzeugen Sie Marken davon, mutiger auf TikTok zu sein?
Klockenhoff: Es braucht klare Zahlen: Brand-Lifts, Engagement-Kosten, Wiedererkennungswerte. Wenn die Daten stimmen, fällt es Marken leichter, mutigere Schritte zu gehen.
Roosen: Und Creator müssen die Marke wirklich nutzen – das ist die Grundvoraussetzung. Eine Brand muss Vertrauen haben und den Creator nicht „vermarkten“, sondern verstehen. Agenturen wiederum müssen zeigen, dass sie Erfahrung haben und die Plattformmechaniken beherrschen.
Welche KPIs waren im Fall von Kleinanzeigen besonders relevant?
Klockenhoff: Brand Lifts, Kosten für 1.000 Zuschauer*innen, die 15 Sekunden oder länger dranbleiben, Erwähnungen der Marke und Cost per Engagement. Dazu kommt das Sentiment in den Kommentaren – das ist für uns entscheidend.
Roosen: Beim Lea-Asset war das Sentiment außergewöhnlich positiv. Das zeigt, wie stark die Storys bei den Leuten resoniert haben.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
