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Studien der Woche: Content-Strategien, digitalisierte Logistik, “Amazon-Effekt”

Die Customer Journey nimmt zunehmend eine Schlüsselrolle ein.

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. Die absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1:  Kundenerlebnisse sind auf dem Vormarsch

Die Ergebnisse des aktuellen Customer Experience Reports 2019 von Voycer AG, absatzwirtschaft und Social Media Institute (SMI) zeigen, dass Marken in den kommenden drei Jahren die eigene Website mit Customer-Experience-Konzepten zur digitalen Erlebniswelt ausbauen wollen. Das soll die eigene Position im Wettbewerb um die Kundenbeziehung mit Google, Amazon und Facebook stärken. Zudem sollen interaktive Content-Formate die Kundenzentriertheit der eigenen Marken-Website verbessern und den Erlebnisfaktor steigern.

Demnach wollen 45 Prozent der Markenentscheider Konsumenten weit vor der Kaufentscheidung auf die eigene Website bringen. Der Grund ist, dass Konsumenten bei Facebook, Amazon und Google primär nach Produkten und Lösungen für ein Problem und weniger nach Marken suchen. Diese fehlende Sichtbarkeit versuchen Marken aktuell noch durch Push-Marketing-Ansätze zu korrigieren. Derzeit sind redaktionelle Artikel mit 60 Prozent das vorherrschende Content-Format auf deutschen Markenseiten.

Markenentscheider planen bei ihrer Content-Strategie bis 2022 einen Wechsel vom Push- hin zum interaktiven Marketing. Diese Interaktion mit Usern soll zunehmend auf der eigenen Website stattfinden, da Marken nur hier die volle Hoheit über Kundendaten und die Nutzungsrechte am Content besitzen. So messen 69 Prozent aller Entscheider Erlebnissen auf der eigenen Seite eine große Bedeutung für ihre Kundenbeziehungen bei. Für 56 Prozent wird die Verweildauer ihrer Nutzer zu einem der wichtigsten KPIs für den Erfolg ihrer Website anstelle des heutigen Fokus auf der Messung von Traffic und Gesamtanzahl der Besucher.

Produkttests, Erlebnisberichte, Votings und Blogs werden wichtiger

Damit einher geht auch ein Wechsel der Content-Strategie. Interaktive Content-Formate wie Erlebnisberichte, Produkttests, Votings oder Blogs werden wichtiger und sollen den User stärker binden. Ihr Anteil wächst auf deutschen Markenseiten in den kommenden drei Jahren um 47 Prozent, wogegen redaktionelle Inhalte um 15 Prozent sinken. Somit wird die Customer Experience zur Interactive Customer Experience.

Michael Nenninger, CEO und Co-Founder der Voycer AG, fasst die Ergebnisse zusammen: „Die Machtverhältnisse lassen sich nicht mehr umkehren. Konsumenten recherchieren weiterhin bei Google nach Produkten, setzen auf Convenient-Services von Amazon oder tauschen sich auf Facebook & Co. aus. Entscheider haben aber erkannt, dass sie handeln müssen, wenn sie ihre Kundenbeziehungen stärken wollen. Und hier kommt die Interactive Customer Experience ins Spiel: Der Kunde soll zukünftig eine aktivere Rolle spielen und durch interaktive Formate stärker an die Marke gebunden werden. Damit ist eine Trendwende in der Online-Kommunikation zu mehr Kundenzentriertheit deutlich erkennbar.“

Methodik: Für den Customer Experience Report wurden 237 Entscheider von deutschen Hersteller- und Händlermarken im Zeitraum von Februar bis März 2019 befragt. Sie sind alle in leitender Funktion tätig und mit der Markenstrategie betraut. Zu den Befragten zählen Geschäftsführer, Marketing-Leiter und CMOs sowie Marketing-Manager und Leiter von Online-Marketing und Social Media.

Den vollständigen Customer Experience Report können Interessierte hier bestellen.

Top 2: Digitalisierung verändert Warentransport

In der Logistik-Branche zählt die Digitalisierung einer aktuellen Studie des Bitkom zufolge zu den größten Herausforderungen aus Sicht der Unternehmen. Nur in hohen Energiekosten und Mautgebühren sehen die Firmen demnach größere Probleme. Zugleich nutze eine große Mehrheit bereits digitale Technologien beim Warentransport. Vorteile sehen die Unternehmen dabei vor allem in der Beschleunigung des Transports (92 Prozent), langfristig sinkende Logistikkosten (85 Prozent) und weniger anfälliger Transportketten (79 Prozent). Mehr als zwei Drittel (69 Prozent) sind überzeugt, dass digitale Technologien einen umweltschonenderen Transport ermöglichen.

Vor allem Technologien, die schon einige Jahre auf dem Markt sind, seien in der Logistik im Einsatz, wie etwa Warenhaus-Management-Systeme (80 Prozent), Sensortechniken wie RFID-Chips (72 Prozent) oder elektronische Frachtbegleitdokumente (54 Prozent). Hier bremse allerdings die Politik, sagte Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder. “Der Gesetzgeber zwingt die Logistiker, immer kiloschwere Aktenordner mit Papierformularen mitzuführen.” Frachtpapiere gehörten nach Einschätzung Rohleders “abgeschafft”.

Die große Mehrheit der Logistiker ist sich laut Umfrage sicher, dass die Digitalisierung in den kommenden Jahren den Warentransport weiter grundlegend verändern wird, etwa durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz, autonom fahrenden Lieferwagen und Drohnen. Derzeit ist künstliche Intelligenz erst bei sechs Prozent der Befragten im Einsatz.

Top 3: Mobile Werbung: Location-based-Targeting spricht Jüngere kaum an

Mobile Werbung, die über Bewegungsdaten ausgespielt wird, kommt bei den jüngeren Zielgruppen nicht besonders gut an. 41 Prozent der befragten 16- bis 24-Jährigen sind nicht geneigt, aufgrund einer mobilen Werbeanzeige mit Rabattgutschein einen in der Nähe gelegenen Shop aufzusuchen. Dabei ist es egal, ob die Nutzer den Shop kennen oder wie hoch die Vergünstigung ausfällt. Sie würden die Anzeige einfach ignorieren oder sich sogar darüber ärgern. Dies sind Ergebnisse einer Trendumfrage zum Thema „Location-based-Targeting“, die die Marktforschungsplattform Appinio in Kooperation mit dem Online-Marketing-Magazin Adzine durchgeführt hat. Befragt wurden 502 Deutsche zwischen 16 und 44 Jahren im Mai 2019.

Die Bereitschaft, aufgrund einer mobilen Werbeanzeige in ein Ladengeschäft zu gehen, nimmt mit steigendem Alter zu. Mehr als jeder zweite Befragte in den Altersgruppen 25 bis 34 und 35 bis 44 Jahre (53 und 55 Prozent) gibt an, aufgrund der Werbung mal in den Laden zu schauen, sofern sie den Shop mögen. Ist der Laden unbekannt, würden ihn nur 13 Prozent aller Befragten aufsuchen.

26 Prozent wissen nicht, dass mobile Werbeanzeigen auf Bewegungsdaten basieren können

Die meisten Umfrageteilnehmer wissen, wie die Ausspielung von Online-Werbung grundsätzlich funktioniert. 89 Prozent ist bewusst, dass Online-Werbung, die sie auf ihrem Smartphone oder PC zu sehen bekommen, auf dem eigenen Surfverhalten im Internet basiert. Nur jeder Zehnte (elf Prozent) weiß das nicht. Dass mobile Werbeanzeigen auf dem Smartphone auf Bewegungsdaten basieren können, wissen hingegen mehr als ein Viertel nicht (26 Prozent). Bei den 16- bis 17-Jährigen sind es sogar ein Drittel.

Wann wird Werbung durch Bewegungsdaten am ehesten akzeptiert?

Am ehesten würden die Befragten Werbung auf dem Smartphone akzeptieren, die auf Bewegungsdaten basiert, wenn sie selbst über die Datenfreigabe entscheiden könnten (37 Prozent). Für jeden Fünften wäre es akzeptabel, wenn seine Bewegungsdaten anonym verwendet werden, für knapp ein Fünftel (19 Prozent) müsste die Werbung interessante Angebote enthalten. Ein Viertel gibt an, gar keine Online-Werbung sehen zu wollen.

Top 4: Kunden bleiben Arznei-Marken treu

Ein Großteil der Kunden wählt dieselbe Arzneimittel-Marke wiederholt. 69 Prozent der Kunden erwerben bei einem erneuten Bedarf dasselbe Präparat ohne Wechsel der Marke. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie “Unternehmensprofile Healthcare 2019” von research tools. Immerhin 15 Prozent nehmen beim nächsten Kauf im selben Anwendungsgebiet einen Markenwechsel vor. Hier schwanken die Werte je nach Marke beträchtlich. Die Spannweite beträgt 8 bis 31 Prozent.

Die Studie analysiert auf Basis von rund 4.100 Produktkäufen Struktur und Verhalten der Kunden von 14 Arzneimittelmarken. Die Produktgruppen Schmerzmittel sowie Erkältungs- und Grippemittel verfügen über die meisten Käufe. Mit deutlichem Abstand folgen die Gruppen Herz-Kreislauf/Gefäße sowie Magen-Darm. Die Marke ratiopharm gehört zu den Top-Arzneimittelmarken mit den höchsten Anteilen. In elf der 14 analysierten Produktgruppen zählt die Marke zu den Top 3 der von den Kunden gewählten Marken. Bei der Frage nach der Erwerbsabsicht verfügen Aspirin und ratiopharm über die höchsten Anteile.

Bei den Erwerbsanlässen von Arzneimitteln dominiert wenig überraschend der konkrete Bedarf. 14 Prozent erwerben ein Produkt nach Sichtung in einem Preisvergleichsportal. Wahrgenommene Werbung wiegt ähnlich stark mit einem Anteil von zwölf Prozent.

Methodik: Die Studie “Unternehmensprofile Healthcare 2019” von research tools gibt auf 124 Seiten Einblick in Struktur und Verhalten der Kunden von 14 Arzneimittelmarken auf Basis von 2.000 online-repräsentativen Interviews und 4.079 Produkterwerben. Diverse Marketing-Kennzahlen wie beispielsweise Kundenausschöpfung, Kundenloyalität, Erwerbsabsicht zeigen Unterschiede der Unternehmen auf und liefern Benchmarks.

Top 5: Video-Streaming-Dienste verdoppeln ihre Umsätze bis 2023

Die weltweite Unterhaltungsindustrie steht aufgrund des immer individueller werdenden Nutzerverhaltens vor weiteren Umbrüchen. Die größten Profiteure dieser Entwicklung sind Video-Streaming-Portale wie Amazon Prime, DAZN, der Eurosport Player und Netflix. Laut der aktuellen PwC-Studie “Global Entertainment & Media Outlook 2019-2023” kamen die genannten OTT-Anbieter im vergangenen Jahr weltweit bereits auf Umsätze in Höhe von 38,2 Milliarden US-Dollar. Bis 2023 prognostiziert die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft nochmals eine Steigerung der Erträge auf 72,8 Milliarden US-Dollar. Dies entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 13,8 Prozent.

Nicht nur die OTT-Anbieter werden vom sich wandelnden Nutzerverhalten profitieren. Für die gesamte Branche der Medienanbieter prognostiziert die Studie bis 2023 jährliche Zuwächse von 4,3 Prozent. Damit würde der Gesamtumsatz der weltweiten Medien- und Unterhaltungsindustrie von zuletzt etwa 2,1 Billionen auf rund 2,6 Billionen US-Dollar steigen. Am stärksten dürften die Werbeerlöse aus dem Segment “Podcasts” zulegen, dem die Studie ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 28,5 Prozent voraussagt. “Virtual Reality” könnte mit einem durchschnittlichen jährlichen Plus von 22,2 Prozent rechnen, die eSport-Branche mit 18,3 Prozent. Die hohen Wachstumsraten der genannten Segmente sind dabei allerdings wenig verwunderlich. Denn sowohl im “Virtual Reality”-Bereich (zuletzt 2,2 Milliarden US-Dollar Umsatz) als auch bei den Werbeerlösen im Bereich “Podcasts” (0,9) und eSport (0,8) ist das Ausgangslevel deutlich geringer als etwa beim Video-Streaming.

Weitere Ergebnisse aus der PwC-Studie “Global Entertainment & Media Outlook 2019-2023” finden Sie hier.

Top 6: Konsumgüterhersteller sehen “Amazon-Effekt”

Unternehmen der Konsumgüterbranche müssen ihre Kundenbeziehungen zu Unternehmens- und Privatkunden neu organisieren, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben wollen. Das ist die zentrale Erkenntnis einer aktuellen Umfrage von Salesforce unter 500 Entscheidern in Australien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Irland, Japan, Kanada, Neuseeland und den USA.

79 Prozent der Befragten stellt deutlich gesteigerte Erwartungen ihrer Kunden an Auswahl, Preis und Verfügbarkeit von Produkten fest. Diesen Umstand führen die Studien-Teilnehmer insbesondere auf das Geschäftsmodell des US-Konzerns Amazon zurück. 68 Prozent sind der Meinung, dass die Verbraucher dem Marktplatz von Amazon stärker verbunden sind als einzelnen Marken. Um Kunden mit neuen Produkten zu begeistern und zusätzliche Märkte zu erschließen, bedarf es kurzer Innovationszyklen – jedoch fühlen sich nur 49 Prozent der befragten Unternehmen in der Lage, diesen Anspruch zu erfüllen.

Größte Baustelle: Daten von Handelspartnern und Kunden

95 Prozent des Umsatzes mit Konsumgütern werden in den USA immer noch im stationären Einzelhandel erzielt. Die Befragten schätzen allerdings, dass allenfalls 48 Prozent der Marketingaktivitäten in Richtung Einzelhandel ihr Ziel auch erreichen.

99 Prozent der Befragten investiert in engere Beziehungen zum Endkunden. Die Hürden liegen dabei laut der Salesforce-Studie hauptsächlich in der mangelnden Verfügbarkeit relevanter Informationen zu den Verbrauchern: 56 Prozent wünschen sich mehr Daten vom Einzelhandel, 55 Prozent können vorhandene Daten nicht nutzbar machen und 54 Prozent beklagen einen unzureichenden Austausch der kundenseitigen Abteilungen im Unternehmen.

Auch mit der Qualität der Daten aus Groß- und Einzelhandel sind die Studienteilnehmer unzufrieden: So stehen nur 60 Prozent von ihnen umfassende Informationen aus dem Endkundengeschäft zur Verfügung. Damit fehlt die Grundlage für eine wirksame Anwendung von KI-basierten Technologien, die aktuell immerhin von 25 Prozent der Teilnehmer eingesetzt werden. Weitere 45 Prozent planen die Nutzung von KI in den kommenden zwei Jahren.

Salesforce-Studie

Investitionsfelder: KI und Sprachassistenten mit dem größten Zuwachs

Als wichtigste Investitionsfelder für eine engere Beziehung zum Verbraucher betrachten die Befragten bessere Einblicke in die Kundenwünsche und den Ausbau des digitalen Kundenservices (jeweils 82 Prozent). Für die Ansprache halten sie klassische Kanäle wie Anzeigenwerbung für weniger wichtig. Als effektiver werden dagegen Paid Social Ads (91 Prozent), Chat, E-Mail und Telefongespräche (je 90 Prozent) sowie personalisiertes E-Mail-Marketing (86 Prozent) bewertet.

Die wichtigsten Technologien sind für die Befragten E-Commerce-Lösungen (81 Prozent messen dem heute hohe Bedeutung bei, siehe Grafik oben), Online-Marktplätze (81 Prozent), Internet of Things (69 Prozent) und Sprachassistenten (64 Prozent). Der KI messen insgesamt 61 Prozent hohe Bedeutung bei, mehr als jeder Dritte (34 Prozent) glaubt, dass die Technologie in den kommenden fünf Jahren eine immer wichtigere Rolle einnehmen werde.

Hier können Sie die gesamte Salesforce-Studie “Consumer goods and the battle for B2B and B2C relationships”  downloaden.

Top 7: Kundendienst über Social Media

Immer mehr Unternehmen nutzen Social-Media-Kanäle für ihren Kundenservice, um die Anfragen ihrer Kunden schnellstmöglich zu beantworten. Dabei gibt es jedoch große Unterschiede hinsichtlich Schnelligkeit und Qualität. Dies geht aus einer Untersuchung von Solvemate hervor. Das Technologieunternehmen hat den deutschen Kundensupport von 25 bekannten Telekommunikationsanbietern auf Facebook getestet.

Durchschnittlich warteten die Kunden 11 Stunden und 41 Minuten auf eine Rückmeldung. Insgesamt beantworteten 72 Prozent die Anfrage hilfreich. 28 Prozent der Antworten waren nicht zufriedenstellend. Die lange Durchschnittsreaktionszeit resultiert allerdings vor allem daraus, dass zwei Anbieter überhaupt nicht reagierten und nach 100 Stunden als “nicht beantwortet” gewertet wurden. Die Mehrzahl der untersuchten Unternehmen, nämlich 16, antworteten innerhalb von maximal zwei Stunden.

Hier die Untersuchungsergebnisse in der Übersicht:

Erik Pfannmöller, CEO und Gründer von Solvemate, kommentiert die Ergebnisse: “Wer seinen Kundenservice auf Facebook anbietet, sollte in der Lage sein, Anfragen innerhalb weniger Minuten zu beantworten. Unsere Analyse zeigt, dass wir davon heute noch weit entfernt sind. Die Automatisierung des Kundenservice stellt hier eine sinnvolle Lösung dar. Ein gut implementierter virtueller Assistent ist in der Lage, Nutzeranfragen auch auf Facebook zufriedenstellend in Echtzeit zu beantworten.”

Methodik: Das auf die Automatisierung des Kundenservices spezialisierte Unternehmen hat 25 Telekommunikationsanbieter über die Nachrichtenfunktion bei Facebook gefragt, ob es bei einem Anbieterwechsel zu dem Unternehmen einen Bonus bei der Rufnummermitnahme gibt. Dafür wurde die Zeit von Versand und Empfang der Nachrichten gestoppt. Die Antworten der Anbieter wurden in vier Kategorien gruppiert: keine Antwort (1), keine Beantwortung der Frage (2), hilfreiche Antwort (3), hilfreiche Antwort mit einer genauen Summe (4).

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