Wenn es im Ranking einer renommierten Werbeagentur gleich zwei Cannabis-Marken unter die Top 5 schaffen, ist das ein starkes Signal für eine gesamte Branche. Mit Avaay (Platz 3) und Bloomwell (Platz 5) wählten Jung von Matt Start und Appinio im diesjährigen „Startup Brand Ranking 2025“ die beiden Anbieter von medizinischem Cannabis unter die stärksten Start-up-Brands im Bereich Health & Medical Services. Sie würdigen damit Bekanntheit, Sympathie und Relevanz aus Verbrauchersicht. Bloomwell und Avaay landeten direkt neben bekannten Namen wie KoRo, Einhorn oder DeepL. Sie zeigen: Cannabis kommt raus aus der Nische, aus Medizin wird Marke.
Deutschland ist der größte Markt Europas
Dem European Cannabis Report 2025 zufolge ist der Markt für medizinisches Cannabis in Deutschland mit einem Wert von 670 Millionen Euro der größte in Europa. Das liegt auch am bislang gültigen Gesetz (MedCanG), das medizinisches Cannabis seit April 2024 nicht mehr als Betäubungsmittel einstuft. Für die Anbieter ein Gewinn: Damit ist es möglich, dass Patienten unkompliziert und rein digital (nach eigenen Angaben in fünf Minuten) an das passende Rezept kommen, etwa über einen Fragebogen zur Krankheitsgeschichte.
Die digitale Infrastruktur dafür bieten Marken wie Bloomwell, gegründet 2020 als Serviceplattform für mittlerweile monatlich zehntausende Patienten, Ärzte, Apotheken und Großhändler. Mit Kommunikation, Aufklärung und guter Markenarbeit holen sie das Thema aus der Schmuddelecke. Das Problem: „In diesem Markt werden zwei Welten miteinander vermischt: Medizin – und Kifferlifestyle. Die Trennlinie ist vielen nicht klar“, sagt Lisa Haag.
Haag ist die Gründerin von MJ Universe und Vorreiterin für Projekte, die Cannabis als Medizin vorantreiben. „Wichtig ist es, dass die Anbieter eine starke Brand Identity aufbauen, die rechtlich sauber ist. Dazu gehört auch die Aufklärung von Ärzten und Initiativen, die sich an Fachkreise richten.“ Eine Marke brauche kein grünes Hanfblatt im Logo und nicht die Vorsilbe „Canna“ im Namen, sagt die Expertin – im Gegenteil. Vielmehr geht es darum, Informationen zugänglich zu machen und das Thema so in die Gesellschaft zu bringen.
Endlich Cannabis!
Die Sanity Group, zu der auch die Marke Avaay gehört, hat etwa die Kampagne „Endlich“ ins Leben gerufen, die unter anderem auf Plakaten viele prominente Gesichter zeigt. Ziel ist eine Enttabuisierung und sachliche Diskussion, von Suchtexperten gab es dafür allerdings Kritik. Auch die „Golden Leaf Gala“ im Oktober, bei der ein wissenschaftlicher Dialog über therapeutische Anwendungen gefördert werden sollte, wollte aufklären. Dort sprachen Patienten aller Altersklassen, darunter Schauspieler Wolfgang Fierek, über ihre Erfahrungen.
Auch Bloomwell ist Aufklärung wichtig. „Wir sind überzeugt, dass die Transformation aus der Illegalität hin zur legalen, ärztlich begleiteten Therapie nur von Erfolg gekrönt ist, wenn wir die Patient*innen über die bestehenden legalen Möglichkeiten als Plattformbetreiber informieren dürfen“, sagt Bloomwell-Gründer Niklas Kouparanis. Von Lisa Haag gibt es dafür Lob: „Diese Anbieter machen Kampagnen, die klar zwischen Marke und Kommunikation trennen.“ Das heißt, sie werben nicht nur nach außen, sondern kümmern sich auch innen um die Stellung ihrer Marken, Produkte und der gesamten Branche.
Kampagne mit kiffenden Politikern
Bloomwell kann aber auch anders, projizierte im Frühjahr kiffende Politikerinnen und Politiker an Berliner Hauswände und verteilt Joint-Sticker mit der Aufschrift „Chill mal“ zum Anbringen überall dort, „wo man deiner Meinung nach eine kleine Erinnerung zum Entspannen gebrauchen könnte“.
Die Plattform Dr. Ansay, auf der es neben Cannabis etwa auch die „Abnehmspritze“ gibt, hat im Oktober eine deutschlandweite Kampagne unter dem Motto „Einfach so gesund“ gestartet, die sogar im Fernsehen läuft. Gute Markenbildung, sagt Lisa Haag, helfe dabei, auch gute Märkte zu schaffen. „Die Marken zeichnen das öffentliche Bild und sorgen für Aufklärung.“ Damit man glaubwürdig bleibe, müsse man überlegen, ob es um Medizin geht oder um „Freizeitcannabis“ – und ob die Kunden Patienten oder Kiffer sind. „Das ist eine völlig andere Kommunikation.“
Cannabis nur noch persönlich
Doch bis das Thema wirklich in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist, liegt noch ein langer Weg vor den Protagonisten, denen jetzt ein richtig dicker Stein vor die Füße gerollt wurde: Das Bundeskabinett hat in der vergangenen Woche ein Gesetz auf den Weg gebracht, demzufolge Cannabis künftig nur noch nach persönlichem Kontakt zwischen Arzt und Patient verschrieben werden darf. Auch der Versand von medizinischem Cannabis soll damit Geschichte sein.
Grund für das Verbot ist die Zunahme der Importe, laut Bundesgesundheitsministerin Nina Warken im ersten Halbjahr 2025 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um mehr als 400 Prozent. Lisa Haag fürchtet eine Marktkonsolidierung und viele zerstörte Geschäftsmodelle: „Wir drängen den Markt damit wieder zurück in illegale Strukturen, anstatt ein sicheres Marktumfeld zu schaffen und eine legale Wertschöpfung zu ermöglichen.“
Bei Bloomwell gibt man die Hoffnung nicht auf. „Noch ist nichts in Stein gemeißelt. Das Gesetz muss den parlamentarischen Prozess durchlaufen und die SPD hat angekündigt, dem vorliegenden Entwurf nicht zuzustimmen. Vorerst ändert sich für uns daher nichts, glücklicherweise auch nichts für hunderttausende Cannabis-Patient*innen”, teilt das Unternehmen auf Nachfrage mit. Man bereite sich intensiv auf alle erdenklichen Szenarien vor und werde alles daransetzen, dass Cannabis-Patientinnen und -Patienten auch zukünftig über Bloomwell einen digitalen, effektiven und zuverlässigen Therapie-Zugang erhalten. Eine starke Marke mit smarter Kommunikation wird dabei sicher hilfreich sein.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
