Penny verabschiedet sich von einem Markenkonzept, das es über ein Jahrzehnt geprägt hat. Die Basismarke „Penny“, die seit 2012 auf Produkten im Preiseinstieg quer durch das Sortiment vertreten war, wird schrittweise abgeschafft. Die Umstellung sei bereits angelaufen, bestätigte der Handelskonzern.
Mit der Entscheidung beendet Penny einen Sonderweg im deutschen Discount. Kein anderer Wettbewerber hatte seinen eigenen Namen so flächendeckend als Wareneinstiegsmarke positioniert. Jetzt zieht man intern die Reißleine. Zu unübersichtlich sei das Sortiment geworden, heißt es aus Unternehmenskreisen. Der Gedanke, mit der Eigenmarke Orientierung zu schaffen, habe sich ins Gegenteil verkehrt.
Künftig setzt Penny auf sogenannte Kompetenz-Eigenmarken – Spezialmarken für bestimmte Warengruppen, die gezielter kommunizieren und sich besser einordnen lassen. Für Brot und Brötchen bleibt „Bäckerkrönung“, italienische Lebensmittel laufen unter „San Fabio“, Käse unter „Lindenhof“.
Penny will Preise stabil halten
Die rund 400 bisherigen Penny-Produkte sollen nach und nach in diese Marken überführt werden. Dabei betont der Händler, dass die Preise stabil bleiben. Zwar ermöglicht der Wegfall der klar definierten Preiseinstiegsmarke theoretisch flexiblere Preisgestaltung, doch eine Verteuerung sei nicht geplant. Auch das Penny-Logo wird nicht ganz verschwinden. Es soll künftig kleiner als Absender auf der Verpackung stehen.
Ein konkretes Auslaufdatum gibt es nicht. Da vorhandene Verpackungsmaterialien weiterhin genutzt werden, rechnen Branchenkenner mit einem fließenden Übergang über mehrere Monate.
Die Marke „Penny“ wurde eingeführt, als das Unternehmen noch als Sanierungsfall galt. Ziel war es, durch den Markennamen ein klares Preisversprechen zu geben – ein Ansatz, den Wettbewerber wie Aldi oder Lidl nie kopierten. Intern scheint die Strategie jedoch zunehmend auf Kritik gestoßen zu sein. Einige Stimmen warnten, Kunden könnten glauben, nur die Penny-Markenprodukte seien günstig – eine Sichtweise, die dem Discounter offenbar zu eng geworden ist.
Trotz des Umbruchs zeigt sich Penny wirtschaftlich stabil. 2024 stieg der Nettoumsatz laut Rewe-Geschäftsbericht um drei Prozent auf 9,8 Milliarden Euro. Auch für das laufende Jahr rechnet die Kette mit leichtem Wachstum. Die Rahmenbedingungen bleiben allerdings herausfordernd: Steigende Personal- und Sachkosten dürften sich negativ auf das Ergebnis auswirken. Dennoch erwartet Penny ein positives internes Ebita.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.