Seit Montag läuft die Aktion „Wahre Preise“ des Lebensmittel-Discounters Penny. Seitdem wird in der Öffentlichkeit stark über ihre Sinnhaftigkeit diskutiert: Handelt es sich dabei um den Versuch, eine Debatte anzustoßen oder doch nur um eine Marketing-Strategie, gar um den Versuch einer „Umerziehung“ – wie manche Medien schreiben?
Wir haben mit Andreas Krämer, Pressesprecher von Penny, über die Aktion gesprochen.
Herr Krämer, wie zufrieden sind Sie mit der Resonanz in der Bevölkerung und mit dem Medienecho bezüglich Ihrer Aktion „Wahre Preise“?
Ich weiß nicht, ob man das in ‚zufrieden‘ oder ‚unzufrieden‘ kategorisieren kann. Wir sehen eine breite Berichterstattung, die auch wichtig ist. Bei unseren Kund*innen sehen wir eine große Bandbreite der Reaktionen von ‚ich finde sie gut‘ über ‚ich finde sie gut, kann mir höhere Preise aber nicht leisten‘ bis hin zu ‚es ist nicht die Aufgabe von Penny, für ein Umdenken zu sorgen, sondern für günstige Preise.‘ Wobei ersteres unserer Meinung nach überwiegt.
Wie sehr beeinflusst das Medienecho ihre Abverkäufe?
Es ist noch zu früh, Abverkäufe benennen zu können. Wir müssen zunächst Daten aggregieren, die die Wissenschaftler der Universität Greifswald verwerten können. Eine wissenschaftliche Studie wird Anfang nächsten Jahres vorliegen. Ob wir zwischenzeitlich valide Daten veröffentlichen können, werden wir mit den Wissenschaftler*innen besprechen. Wir wollen jedoch nicht mit invaliden Aussagen rausgehen.
Manche Medien sprechen davon, dass Penny eine „Umerziehung“ seiner Kund*innen durchführe. Was entgegnen Sie dieser Kritik?
Es ist weder unser Ziel noch unser Anspruch, Kunden umzuerziehen. Deswegen haben wir uns entschieden, nur neun von durchschnittlich 3500 Produkten zu erhöhen und das in einem überschaubaren Zeitfenster – auch weil uns die Berechnungsgrundlage für die anderen Produkte oft einfach noch fehlen. Darin sehen wir keine Bevormundung.
Kritik kommt auch von Verbraucher- und Umweltschützer*innen. Sie sehen in der Aktion nur eine Marketing-Strategie. Ein berechtigter Einwand?
Das ist für uns keine PR-Kampagne. Wir verlieren mit „Wahre Preise“ einen einstelligen Millionenbetrag am Wochenumsatz. Wir wollen ein Thema ansprechen, das hochkomplex ist. Penny ist selbst Teil der wirtschaftlichen Herausforderungen, vor der wir alle stehen. Wir können nicht allein für fairere Preise sorgen, das muss vor allem die Politik bewerkstelligen. Beispielsweise muss jene klären, wie hoch das Bürgergeld sein müsste, damit auch Kund*innen mit wenig Geld höherpreisige Produkte kaufen können. Wir legen eher die Grundlage für eine weitere Diskussion auf Basis von Fakten und Erkenntnissen.
Bereits vor drei Jahren hat Penny die Aktion „Wahre Preise“ im Zuge einer Eröffnung eines neuen Nachhaltigkeitsmarktes in Berlin getestet. Warum wurde sie nicht fortgeführt?
Vor drei Jahren haben wir in einem einzelnen Markt die „wahren Preise“ gezeigt, aber nicht aufgerufen. Auch weil uns die technischen Möglichkeiten fehlten, die Differenzbeträge sauber in den Kassensystemen abzubilden. Hinzu kommt, dass wir im selben Jahr in den Lockdown gegangen sind. Wir wurden mit Hamsterkäufen und Versorgungslücken konfrontiert. Dann kam der Krieg in der Ukraine. Die Aktion ist also durch die Realität überholt worden.
Wird es zukünftig eine Wiederholung der Aktion geben?
„Wir sind sehr gespannt auf die Ergebnisse. Wir wollen ja auch wissen: Kann man mit einer solchen datenbasierten Erhöhung von Preisen eine Lenkungswirkung erzielen? Tritt tatsächlich ein Verzicht ein? Eine kurzfristige Wiederholung ist jedenfalls erst einmal nicht geplant.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.