Nachhaltigkeit ist für viele junge Konsumenten oft Anspruch und Lebenseinstellung zugleich. Besonders die Generation Z nähert sich Marken mit kritischem Blick, sobald es um das Thema geht. Sie fragt nach und lässt sich nicht mit klassischen Werbeansprachen abspeisen. Für Marken eröffnet diese Haltung eine große Chance – vorausgesetzt, die Kommunikation trifft den richtigen Ton und nutzt die passende Bühne. Wie man diese Herausforderung richtig anpackt, hat Nivea mit einer TikTok-Kampagne gezeigt.
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Nivea und das Image der nachhaltige Skincare-Brand
Für die Beiersdorf-Marke gehört Nachhaltigkeit zum Kern der Brand: Vegane Formulierungen, Tierversuchsfreiheit und recycelte Verpackungen sind bei der Kosmetikmarke bereits fest im Produktportfolio verankert. Doch es gab ein Problem: Bei der Gen Z waren diese Aktivitäten bisher kaum bekannt oder wurden skeptisch hinterfragt. Also war es das Ziel von Nivea, sich in dieser kritischen Zielgruppe der Gen Z aktiv als nachhaltige Skincare-Brand zu positionieren – glaubwürdig, nahbar und echt. Und wo könnte man dies besser tun als auf TikTok?
Die Kurz-Video-Plattform ist für diese junge Zielgruppe ein zentraler Ort der Meinungsbildung: Marken werden aktiv bewertet und es wird transparent diskutiert. Übertriebene oder einseitige Botschaften wirken hier aber sofort wie Greenwashing. Der Grat zwischen Werbeerfolg und Shitstorm ist schmal. Mit der heiklen Aufgabe wurde die Social Media Agentur Mawave betraut. Spoiler-Alarm: In einer begleitenden Umfrage (via Appinio) kletterte Nivea durch die Kampagne in der Nachhaltigkeits-Wahrnehmung der Befragten von Platz 6 auf Platz 1.
Dialog statt klassischer Werbung
Das Besondere an dieser Kampagne: Statt klassischer Werbung entschied man sich für den Dialog. TikTok wurde nicht nur als Reichweitenkanal genutzt, sondern als Plattform für offene Gespräche und den Austausch mit der Community.
„Unsere Idee war es, Kritik sichtbar zu machen und nicht in den Kommentarspalten abzumoderieren“, sagt Jason Modemann, CEO Mawave. Fragen, negative Kommentare und Zweifel wurden daher in Content verwandelt: durch Stitches, Reaktionen und Erklärungen von echten Mitarbeiterinnen aus der Beiersdorf-Zentrale. „Die Gen Z merkt sofort, ob Marken sie nur mit Botschaften bespielen oder ihre Themen wirklich ernst nehmen“, sagt Modemann. Das Erfolgsrezept der Agentur war daher ein datengetriebenes Testing, TikTok-first Content und echter Dialog.
In zwei strategischen Kampagnenphasen entstanden native TikTok-Inhalte, die nicht wie Werbung wirken – beispielsweise, wie es klingt, wenn man seinen Tag mit Nivea-Produkten verbringt. Und immer wieder wurden auch kritische Kommentare der Community aufgegriffen, die im Interview-Stil von Expertinnen von Nivea eingeordnet wurden – beispielsweise die Frage, warum die Marke bei Peta & Co. noch nicht als tierversuchsfrei eingestuft wird oder warum Palmöl verwendet wird. Durch den aktiven und transparenten Umgang mit diesen Fragen wurde Kritik nicht abgewehrt, sondern in einen Dialog auf Augenhöhe überführt.
„Diese Offenheit war für uns ein bewusster Schritt – und die Resonanz hat gezeigt, dass genau dieser Weg der richtige ist“, sagt Catherine Niebuhr, CMO Nivea. Als Traditionsmarke sei es für Nivea entscheidend, nicht nur die langjährige, treue Zielgruppe im Blick zu behalten, sondern auch die Gen Z, die für die Zukunft der Marke eine zentrale Rolle spielt. „Gerade bei komplexen Themen wie Nachhaltigkeit ist es uns wichtig zuzuhören und einzuordnen, wo wir stehen. Darüber hinaus wollen wir transparent zeigen, was wir bereits erreicht haben und wo wir uns weiterhin entwickeln wollen“, betont Niebuhr.
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Kreation setzt auf schnelle Schnitte und authentische Inhalte
Sämtliche Inhalte wurden speziell für TikTok konzipiert: Die Agentur setzte auf kurze Formate, schnelle Schnittfolgen, plattformtypische Sounds sowie eine direkte und persönliche Ansprache. Bestehende Brand-Assets wurden bewusst nicht adaptiert. Stattdessen entstand Content, der sich authentisch in das TikTok-Umfeld einfügte.
Im gesamten Kampagnenzeitraum wurden mehr als 100 Creatives getestet. Organisch generierte Beiträge bildeten die Basis und wurden bei deutlicher Resonanz in bezahlte Versionen überführt. Dazu setzte man unterschiedliche Werbemittel ein. Über Spark Ads gelang es der Agentur, die Reichweite zu erhöhen, während der native Charakter erhalten blieb. Denn bei dieser Art der Werbung werden auf TikTok bereits existierende, organische Videos als Werbeanzeigen geschaltet. Zusätzlich wurden Top-Feed- und Video-View-Kampagnen eingesetzt, um gut performende Inhalte gezielt zu verstärken. In allen Assets war der offene Umgang mit Kritik ein zentrales Element.
Media und Kreation verschmelzen
Eine weitere Besonderheit dieser Kampagne ist, dass Media und Kreation zu einem gemeinsamen System verschmolzen. Im Rahmen der Kreation wurde die Strategie verfolgt, TikTok-spezifische Formate einzusetzen, mit denen die Vorbehalte innerhalb der Zielgruppe aufgegriffen und in einen konstruktiven Dialog überführt werden konnten. Dazu setzte man auf Humor, Stitches und die Stimmen glaubwürdiger Expertinnen.
Die Mediastrategie bestand darin, die organischen Inhalte zu verstärken, indem sie mit Spark Ads, Top-Feed-Platzierungen und Video-View-Kampagnen kombiniert wurden, um auf diese Weise Reichweite, Effizienz und Relevanz in der Gen Z zu erhöhen. Das Marketingteam lernte dabei direkt aus den Community-Reaktionen und optimierte die Werbemittel entsprechend.
„Ziel war es nicht, fertige Botschaften auszuspielen, sondern Inhalte im Austausch mit der Gen Z kontinuierlich weiterzuentwickeln“, erläutert Modemann. Jedes Nachhaltigkeitsthema startete als organischer Content. Dann hieß es: messen und optimieren. Mehr als 50 Assets wurden laut Modemann anhand von Hook Rate, Watchtime und Engagement bewertet. Inhalte mit hoher organischer Resonanz wurden in Paid-Versionen übersetzt.
Kampagnenmix sorgt für Performance und Skalierbarkeit
Die Kampagne wurde in zwei Zeiträumen geschaltet. Flight 1 legte den Fokus auf Aufmerksamkeit. Im Media-Setup kamen bewusst drei unterschiedliche Kampagnentypen zum Einsatz – Reach (für die Reichweite), Video-View (für längere Sehdauer) und das aufmerksamkeitsstarke Premium-Format Top-Feed. Grundlage dieser Entscheidung waren laut Modemann 20 bis 30 Prognoseszenarien, die in TikTok modelliert wurden, um den Kampagnenmix mit der höchsten Zielgruppendurchdringung innerhalb des verfügbaren Mediabudgets zu identifizieren.
Das Ziel war es, eine maximale Performance bei gleichzeitiger Skalierbarkeit zu erreichen. Auf diese Weise erzeugte die Kampagne mehr als 5.000 Kommentare, die nicht nur als ein Indikator für eine hohe Involvierung dienten: Sie lieferten auch qualitative Insights für die fortlaufende Optimierung der Kampagne.
Kampagne nutzt kritische Kommentare
Die Auswertung zeigte, dass die Kosten für 1000 Sichtkontakte (CPM, Cost per Mille) der Video-View-Kampagnen nahezu auf dem gleichen Niveau wie Reach-Kampagnen lagen, gleichzeitig jedoch signifikant höhere Interaktionsraten und Videoviews bis zum Ende generierten. Also reagierte das Team und passte den Mediaeinsatz in Flight 2 auf Basis dieser Erkenntnisse an: Es wurden nun rund 80 Prozent des Budgets gezielt in Video-View-Kampagnen verlagert, um Aufmerksamkeit nicht nur zu erzeugen, sondern langfristig hochzuhalten. Kritische Kommentare wurden dabei aktiv aufgegriffen und für Diskussion genutzt.
„In der heutigen Social-Media-Ökonomie ist Aufmerksamkeit die zentrale Währung. Nur wenn Nutzer*innen in den ersten Sekunden hängen bleiben, kann eine Botschaft ihre Wirkung entfalten“, sagt Modemann. Mit einer Hook Rate von 21 Prozent über der Benchmark gelang es, diese Aufmerksamkeit zu binden – was als klarer Indikator dafür gewertet werden kann, dass die Inhalte als relevant wahrgenommen wurden und die Message nachhaltig ankam.
Deutliche Uplifts bei den KPI
Laut Mawave zeigte eine TikTok Brand Lift Studie einen Ad Recall von 13,8 Prozent (das Benchmark für Deutschland liegt bei 7,76 Prozent). Besonders relevant für das Kommunikationsziel war die Veränderung der Nachhaltigkeitswahrnehmung: In der Testgruppe nahmen 35,4 Prozent Nivea als nachhaltigste Skincare-Marke wahr, gegenüber 16,2 Prozent in der Kontrollgruppe.
„Auf TikTok wird Relevanz nicht gekauft, sondern verdient“, konstatiert Niebuhr. „Indem wir auf Augenhöhe kommuniziert haben, entstand echter Austausch mit den Konsument*innen von morgen – und die Marke Nivea wurde messbar als erheblich nachhaltiger wahrgenommen.”
Eine zusätzliche Zielgruppenbefragung (Appinio) bestätigte deutliche Wahrnehmungsgewinne für Nivea bei zentralen Nachhaltigkeitsthemen: vegane Formulierungen (+30,6 Prozentpunkte), Tierversuchsfreiheit (+14,2 Prozentpunkte) und recycelte Verpackungen (+16,9 Prozentpunkte). Auch monetär war die Kampagne erfolgreich: Es wurden 291 Millionen Views mit einem CPM von unter 1,10 Euro generiert – ein CPM halb so hoch wie die Benchmark von TikTok.
Damit hatte sich diese ungewöhnliche Kampagnen-Strategie als Erfolg erwiesen. Für Nivea war ein zentrales Learning, wie wichtig es ist, kontinuierlich zuzuhören und zu verstehen, was die Menschen wirklich beschäftigt.
„Als Marke müssen wir zugänglich bleiben und den Dialog aktiv suchen – nur so können wir relevante Fragen beantworten und Vertrauen aufbauen“, sagt Niebuhr. Gleichzeitig habe man gelernt, dass Transparenz keine Momentaufnahme ist, sondern ein fortlaufender Prozess. „Es reicht nicht, Themen einmal zu erklären – wir müssen immer wieder neu ansetzen, einordnen und offen kommunizieren“, so Niebuhr.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
