Nachhaltigkeit und nachhaltiges Marketing verlieren an Momentum, aber nicht an Relevanz. Zu diesem Schluss kommt Kantar in seinem aktuellen Report „Building Effective Sustainable Marketing in 2026“. Das Jahr 2025 sei geprägt gewesen von geopolitischen Spannungen, wirtschaftlichem Druck und dem rasanten Aufstieg generativer KI. Viele Menschen starteten erschöpft und verunsichert ins neue Jahr. Nachhaltigkeit musste sich die Aufmerksamkeit mit anderen Krisenthemen teilen.
Eine Befragung von 13.000 Menschen in zwölf Märkten zeigt, welche Themen derzeit dominieren: Kriege und Konflikte nennen 36 Prozent als wichtigste Sorge, Umweltbelange folgen mit 29 Prozent, wirtschaftliche Themen mit 28 Prozent, Kriminalität und Sicherheit mit 20 Prozent. Das Klima verliert damit im Ranking, bleibt aber eines der zentralen globalen Anliegen.
Doch daraus zu folgern, man könne das Thema im Marketing zurückfahren, wäre ein Fehler, schlussfolgert die Studie. Trotz sinkender Klimasorge bleibt die nämlich Nachfrage hoch: 59 Prozent der Befragten in Deutschland geben an, nachhaltigere Marken bereits ausprobiert zu haben oder offen dafür zu sein – zwei Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.
Gleichzeitig ist das Vertrauen fragil. 57 Prozent der Befragten weltweit zweifeln an der Aufrichtigkeit von Nachhaltigkeitskommunikation, in Deutschland geben 49 Prozent an, bereits irreführende Informationen von Marken gesehen oder gehört zu haben. Nur 15 Prozent sagen, sie wüssten viel über die konkreten Nachhaltigkeitsaktivitäten von Unternehmen.
Nachhaltige Marken sind wertvoller
Peter Bakker, früher CEO von Nestlé und heute Chef des World Business Council for Sustainable Development, wird wie folgt zitiert: „Dies ist nicht der Zeitpunkt für Einsparungen. Dies ist der Zeitpunkt, um Führung zu zeigen. Dies ist keine moralische Frage mehr. Es ist eine geschäftliche Notwendigkeit.“
Kantar prognostiziert: Wenn Unternehmen Nachhaltigkeit strategisch, glaubwürdig und konsequent umsetzen, kann sie bis 2040 einen Beitrag von rund 2,7 Billionen US-Dollar zum Markenwert der 100 wertvollsten Marken leisten. In einem realistischen Szenario beziffert das Institut den Wert auf 1,5 Billionen Dollar. Bleibt hingegen alles beim Alten, läge der Beitrag bei lediglich 900 Milliarden Dollar.
Dabei ist Nachhaltigkeit längst kein abstraktes Zukunftsthema mehr. Laut Kantar machen Nachhaltigkeitswahrnehmungen bereits heute bis zu 10 Prozent der Brand Equity der globalen Top-100-Marken aus. Die Modellrechnung baut also auf einem messbaren Beitrag zur Markenstärke auf.
Nachhaltiges Marketing: Was heißt das konkret?
Aus dem Report lassen sich fünf zentrale Handlungsfelder ableiten, mit denen Kantar Marken Orientierung geben will.
Erstens: Nicht verstummen.
85 Prozent der Menschen wissen wenig oder nichts über die Nachhaltigkeitsaktivitäten von Marken. Gleichzeitig ist die Skepsis hoch. Wer jetzt schweigt, verstärkt den Vertrauensverlust. Entscheidend ist der Ton: weniger Versprechen, mehr belegbare Fortschritte.
Zweitens: Nachhaltigkeit muss die Marke stärken.
Werbung mit Umwelt- oder Sozialbezug erzielt im Schnitt +6 Prozentpunkte bei Meaningfulness und +12 Prozentpunkte bei Difference. Zusätzlich steigen Ad Distinctiveness um +11 Punkte und Emotional Engagement um +8 Punkte. Nachhaltigkeit kann also messbar differenzieren – wenn sie glaubwürdig mit der Marke verknüpft ist.
Drittens: Branche schlägt Beliebigkeit.
Nachhaltigkeit wird je nach Kategorie unterschiedlich bewertet. Bei KI-Tools dominieren Sorgen um soziale Isolation, mentale Gesundheit oder den CO₂-Fußabdruck. Bei Milchprodukten stehen Tierwohl, Verpackung und Überproduktion im Fokus. Wer die branchenspezifischen „Must-address“-Themen ignoriert, riskiert Vertrauensverlust.
Viertens: Inklusion zahlt sich aus.
Die im Report zitierte Studie „Inclusion = Income“ zeigt: Inklusive Werbung führt zu +3,5 Prozent höherem kurzfristigem und +16,3 Prozent höherem langfristigem Absatz. Nachhaltigkeit muss deshalb massentauglich sein und darf nicht als moralisches Premiumprojekt inszeniert werden.
Fünftens: Marke entsteht überall – und Nachhaltigkeit wirkt doppelt.
Nur 25 Prozent der Markenwahrnehmung entstehen durch Paid Media, 75 Prozent durch andere Kontaktpunkte entlang der Customer Journey. Nachhaltigkeit muss deshalb im gesamten Markenerlebnis sichtbar werden. Gleichzeitig zeigt der Report einen Dual-Effekt: Nachhaltigkeitswahrnehmungen gehen mit 74 Prozent Adoption, aber auch mit 52 Prozent Rejection einher. Nachhaltigkeit kann also Wahlbereitschaft steigern – und zugleich Ablehnung auslösen.
Am Ende verdichtet Kantar seine Empfehlung auf drei Begriffe: Klarheit, Glaubwürdigkeit, Aktion. Erwartungen bleiben hoch, Vertrauen ist empfindlich. Nachhaltiges Marketing 2026 wird nicht daran gemessen, wie laut es auftritt – sondern daran, ob es Substanz hat.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
