Ihr Ziel ist Absatzsteigerung? Dann werben Sie nachhaltiger! Erstaunt Sie diese Aussage? Dann erwartet Sie eine Überraschung. Kennen Sie den CO2-Ausstoß Ihrer Werbekampagne? Wissen Sie, in welchem Umfang Ihre Kampagne unsere Umwelt an jedem Tag belastet, an dem Sie werben? Selbstverständlich sollten Sie das wissen – und zugleich Maßnahmen planen, um diese Belastung in Zukunft zu verringern.
Nicht nur, weil das Thema in Ihrem Unternehmen längst in vielen Bereichen umgesetzt wird, sondern weil Sie verantwortungsbewusst Sorge dafür tragen, dass jede Disziplin im Marketing hier und jetzt und unmissverständlich ihren Beitrag leistet.
Werbung, zu der auch die Verpackung und jeder kofinanzierte Werbeprospekt zählt, ist verantwortlich für ein Prozent des weltweiten Energieverbrauchs, vom Betrieb der digitalen Medien, Plattformen und Endgeräte noch völlig abgesehen. Ein Prozent ist zu viel. Jede TV-Kampagne stößt im Schnitt etwa 500 Tonnen CO2 in die Luft. Jede durchschnittliche Onlinekampagne emittiert 70 Tonnen CO2.
„Wenn wir ernsthaft an die CO2-Emissionen ranwollen, müssen wir an Media ran.“
Nachhaltiges Marketing hat es in der Hand, an außerordentlich vielen Stellen eingreifen und Emissionen einsparen zu können. Das gilt für die bereits erwähnte Verpackung, die um sich greifende „Shrinkflation“ (Verkleinerung der Packungsmenge bei gleichbleibender Packungsgröße), die Produktion der Werbung ebenso wie für die Länge der Werbespots, die in TV und Online ausgestrahlt werden.
Es gibt jedoch eine Stellschraube im Marketing, die für tagtägliche und somit den Großteil der Emissionen verantwortlich zeichnet und daher besonders unter die Lupe genommen werden muss: der Mediabereich. Hier entstehen Ihre Emissionen jeden Tag. Wenn wir ernsthaft und wirkungsvoll an die kontinuierlichen CO2-Emissionen ranwollen, müssen wir an Media ran. Die gute Nachricht: Das ist einfacher, als Sie denken.
Wenn Sie bisher Bedenken hatten, Eingriffe in Ihre Kommunikation, Kampagne und Media könnten nachteilige Auswirkungen auf Ihre Business-, Kampagnen- und Media-KPIs haben, kann diese Skepsis inzwischen ausgeräumt werden. Hier wartet die nächste, gute Nachricht: Schon leichte Eingriffe und Veränderungen am Media-Mix können die KPIs der meisten Kampagnen sogar verbessern.
Nachhaltiges Marketing: Radio, Online-Display, Plakate und DOOH haben geringste Emissionen
Jedes Werbemedium stößt unterschiedliche Mengen an CO2-Emissionen aus, um 1.000 Menschen zu erreichen. Bei den Printmedien Zeitungen und Zeitschriften sind diese Emissionen naturgemäß hoch, aber auch beim Fernsehen ungleich höher als bei Kinowerbung oder Online-Bewegtbild. Die geringsten Emissionen misst der „Green GRP Rechner“ für Radio, Online-Display, Plakate und Digital Out of Home.
Nun geht es nicht darum, einzelne Medien zu verteufeln oder sie aus den Mediastrategien zu verbannen. Es gilt, leichte, aber clevere Veränderungen vorzunehmen. Geringfügige Kürzungen bei Printmedien und TV zugunsten von Online und/oder der Hinzunahme von Medien wie Radio oder DOOH können die Emission einzelner Kampagnen um bis zu 165 (- 28%) oder gar 350 Tonnen (- 66%) CO2 verringern.
Gleichzeitig – und das ist das Faszinierende an dieser Strategie – verliert in keinem der bislang untersuchten Cases die Kampagne an Niveau bei Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder Kaufbereitschaft. Im Gegenteil: Es werden Steigerungen der Reichweite, Effizienz, Awareness und Markensympathie gemessen.
Das ist dem Phänomen zu verdanken, dass umweltfreundlichere Medien den Tausendkontaktpreis eher senken und zusätzliche Medien im Kommunikations-Mix die Reichweite und Sichtbarkeit steigern. Prüfen Sie es an Ihrem eigenen Mediaeinsatz.
Dieses Kunststück gelingt in der Mehrzahl der Fälle. Wenn sich hierdurch sowohl Reichweite als auch Werbedruck der Kampagne steigern lassen, steigt – bei sinkender Umweltbelastung – folglich die Wirksamkeit der Kampagne. Und wirksamere Kampagnen bedeuten gesteigerte Absätze.
Man wäre als Marketingverantwortliche*r dumm, würde man davon nicht profitieren. Eine Einschränkung muss man jedoch machen: Die Chance auf eine Absatzsteigerung durch nachhaltiges Marketing wird es in jeder Branche wohl nur einmal geben: für die Marke, die zuerst nachhaltiger wirbt.