Werbung direkt im Chat? Sind bald keine Agenturen mehr nötig? Und wie schützt sich eine Marke gegen Deepfakes? Paul Longo ist General Manager AI in Ads bei Microsoft Advertising. Er verantwortet die Integration von KI-Technologie in die Werbeprodukte des Konzerns. Im Interview spricht er über neue Metriken, Vertrauen in synthetische Inhalte und warum Marken schon bald mit eigenen digitalen Agenten auftreten könnten.
Herr Longo, wie sieht Werbung 2027 in einer AI-first-Welt aus, wenn Copilot, ChatGPT, Gemini oder Meta AI den Ton angeben?
Wir sehen eine Zukunft, in der KI nicht nur beim Erstellen von Kampagnen hilft, sondern Teil der Customer Journey wird. Copilot hat sich vom reinen Suchwerkzeug zu einem Assistenten entwickelt, der Interessen versteht, Kontexte erfasst und Dialoge auf Augenhöhe führt. Für Werbung heißt das: Sie verschiebt sich dorthin, wo Entscheidungen getroffen werden: in die Konversation selbst. Wir müssen also nicht nur Kampagnen automatisieren, sondern Werbung neu denken: persönlicher, relevanter, unsichtbarer.
Sie versprechen bis zu 90 Prozent Zeitersparnis bei Kampagnen. Was bedeutet das für Agenturen?
Wir sehen eine massive Effizienzsteigerung: von der Ideenfindung über Copy bis hin zu Visuals. In einer kürzlich von uns produzierten Surface-Kampagne konnten wir den gesamten Produktionsprozess mithilfe generativer KI um rund 90 Prozent beschleunigen und gleichzeitig die Kosten deutlich senken. Für Agenturen bedeutet das nicht Verzicht, sondern Verlagerung: weg von Routineproduktion, hin zu Strategie, Story und Kreativität. Unsere Tools machen sie schneller, skalierbarer und stärken ihre Rolle als kreative Steuerzentrale.
Aber was bleibt dann für den Menschen? Wo endet Automatisierung, wo beginnt Verantwortung?
Die Verantwortung beginnt dort, wo Technologie an ihre Grenzen stößt: bei Sinn, Kontext und Ethik. Unsere Tools sind so gebaut, dass der Mensch immer die letzte Instanz bleibt: bei der finalen Freigabe, bei der Tonalität, bei der inhaltlichen Verantwortung. Wir glauben an den „augmented creator“ – also kreative Menschen, die durch KI ihre Wirkung potenzieren. Und klar ist: KI kann Varianten generieren. Aber sie versteht keine Marke, keine Kultur, keine Zielgruppe so wie ein Mensch.
Was bedeutet das konkret für Werbung im Copilot-Chat? Wie funktioniert das?
Copilot analysiert den semantischen Kontext einer Unterhaltung, also etwa, ob jemand über Reisen, Sneaker oder Versicherungen spricht und prüft, ob eine kommerzielle Absicht vorliegt. Nur dann wird eine Anzeige eingeblendet, die aus unserem Microsoft-Ads-System kommt. Wichtig: Organische Inhalte und Ads bleiben strikt getrennt, und mit „Ad Voice“ erklären wir, warum ein bestimmtes Ad erscheint. So bleibt Werbung transparent und eingebettet, ohne aufdringlich zu wirken.
Und wie kommt man als Marke dort hinein?
Marken müssen lernen, sich für Konversationen statt nur für Keywords zu optimieren. Wir empfehlen etwa Performance-Max-Kampagnen mit hochwertigen Bildern oder Produktfeeds: all das erhöht die Relevanz im Copilot-Kontext. Für klassische SEO gibt es Tools wie Bing Webmaster oder Index Now. Wir haben dazu auch einen AI Readiness Guide für Werbetreibende entwickelt.
Klicks, Impressions, Conversions – das war gestern. Welche Metriken gelten künftig?
Heute sind Klickrate und Impressions noch die zentralen Metriken, an denen wir uns orientieren. Aber wir beobachten einen Wandel: Mit dialogbasierten Formaten wie dem Copilot-Chat oder neuen Erlebnissen verändert sich, wie Marken und Konsumenten miteinander interagieren. Ein Beispiel ist unser „Showroom Ads“ – ein immersives, dialogbasiertes Markenerlebnis, das sich anfühlt wie ein Beratungsgespräch im digitalen Flagshipstore. Unsere Gespräche mit Werbekunden und Agenturen zeigen: Künftig wird es stärker darum gehen, wie hilfreich, relevant oder tiefgehend ein Austausch mit der Marke war. Noch fehlen branchenweit standardisierte Kennzahlen dafür, aber wir arbeiten mit Partnern aktiv daran, diese gemeinsam zu entwickeln.
Und wie misst man den Erfolg in einer Welt ohne Landingpages und Klicks?
Das ist eine zentrale Frage. Wir stehen vor einem Szenario, in dem Nutzer mit ihrem persönlichen Copilot kommunizieren und dieser wiederum mit einem Markenagenten auf der Gegenseite. In so einem System gibt es womöglich keinen Klick mehr, keine klassische URL, keine Landingpage.
Sondern?
Wir sprechen hier von einem agentischen Ökosystem, in dem Dialoge und Transaktionen auf neue Weise stattfinden. Das verändert nicht nur einzelne Formate; es verändert den gesamten Marketing-Funnel. Der klassische Klick verliert an Bedeutung, und wir brauchen neue Erfolgsmodelle und Messgrößen. Noch ist das nicht final definiert – aber wir arbeiten mit Marken und Agenturen genau an diesen Fragen.
Ein großes Thema bei Ihren Kundinnen und Kunden ist Sicherheit. Wie schützt Microsoft Marken vor Deepfakes und KI-Missbrauch?
Wir arbeiten auf mehreren Ebenen. Technisch setzen wir bereits unsichtbare Wasserzeichen ein, etwa bei KI-generierten Bildern, die über DALL·E erstellt wurden. Darüber hinaus ist Microsoft aktives Mitglied der C2PA-Initiative, die verlässliche Standards für Content-Herkunft und -Integrität entwickelt. Ziel ist es, dass Marken nachvollziehen können, woher Inhalte stammen, wie sie erzeugt wurden – und ob sie echt sind. Das ist der einzige Weg, um Vertrauen in einer Welt voller generierter Medien zu sichern.
Die EU verlangt ab 2025 eine klare Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten. Wird das verpflichtend für Copilot-Werbung?
Wir unterstützen den AI Act und die Verpflichtung zur Transparenz. Für uns ist klar: Wer Inhalte erzeugt, muss auch verantworten, dass sie klar als synthetisch gekennzeichnet sind, sei es über Metadaten, Wasserzeichen oder kryptografische Provenienz. Wir arbeiten daran, diese Mechanismen nicht nur technisch umzusetzen, sondern sie auch standardmäßig in unsere Werbeformate zu integrieren. Denn: Kennzeichnung schafft Vertrauen – nicht nur in Microsoft, sondern in jede Marke, die mit uns wirbt.
Was garantiert Microsoft europäischen Kunden beim Datenschutz?
Mit der EU Data Boundary haben wir die technische Grundlage geschaffen: Kundendaten, einschließlich Telemetrie, können vollständig in der EU verarbeitet und gespeichert werden. Darüber hinaus hat Microsoft im Frühjahr 2025 fünf neue Souveränitätsverpflichtungen vorgestellt, die Garantie, dass keine US-Behörde Zugriff auf Daten europäischer Kunden erhält, sofern diese das nicht explizit wünschen. Für uns ist Datenschutz kein Compliance-Haken, sondern ein Wettbewerbsfaktor.
Was steht als Nächstes auf Ihrer Produkt-Roadmap?
Zwei Dinge sind zentral. Erstens bauen wir „Showroom Ads“. Zweitens entwickeln wir „Brand Agents“, also KI-Repräsentanten von Marken, die eigenständig mit Nutzenden oder anderen KI-Systemen kommunizieren. Wir haben gerade den ersten Piloten gestartet. Unser Ziel ist klar: Jede starke Marke wird in Zukunft nicht nur eine Website, sondern auch einen eigenen, sprechenden Agenten haben.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.