Eine Kampagne gegen Hass im Netz – ausgerechnet von dem Unternehmen, das dieses Netz den Nutzer*innen zur Verfügung stellt? „Oh, wie scheinheilig“, mögen fiese Trolle da rufen. Doch genau das ist es nicht, sagt Christian Hahn, Leiter Marketingkommunikation, Strategie und Media bei der Deutschen Telekom. Die zunehmende Spaltung der Gesellschaft stehe im direkten Gegensatz zum Unternehmenskern und -anspruch: Die Telekom will digitale Teilhabe, ein respektvolles Miteinander und einen fairen Dialog ermöglichen.
Das Unternehmen stehe zu seiner Verantwortung, so Hahn: „Wir sind diejenigen, die die Menschen vernetzen, indem wir digitale Infrastruktur bereitstellen. Also dürfen gerade wir nicht wegschauen, wenn solche Dinge passieren.“ Damit meint er Hate Speech und Cybermobbing in den sozialen Netzwerken. Beispiele dafür liefern die Kampagnenspots auf eindrückliche und emotionale Art. Die Telekom vermittelt darin stets die gleiche Botschaft, inszeniert sie allerdings jedes Mal neu. „Wir sind dankbar, das Thema mit unserer Reichweite auf diese Weise transparent machen zu können“, so Hahn.
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Telekom setzt Hass ein positives Signal entgegen
„Lasst uns den 5 Prozent, die Hass verbreiten, zeigen, wie laut 95 Prozent sein können“, lautet der Appell der Telekom am Schluss des Spots „You are the Voice“ aus dem vergangenen Jahr. Es ist eine Aufforderung an die (bislang) stille Mehrheit im Netz zu digitaler Zivilcourage.
Der gerade gestartete aktuelle Spot „Wir entscheiden“ stellt das Thema „Gegenrede“ in den Mittelpunkt: Eine junge Frau steht an der Kante eines Hausdachs, offenbar mit der Absicht, sich das Leben zu nehmen. Dann läuft der Film rückwärts ab und zeigt, was die Protagonistin zu dieser Verzweiflungstag getrieben hat: Sie wurde zum Opfer von Beleidigungen und Hasskommentaren im Netz. Dann geschieht jedoch etwas, das den Verlauf der Geschichte verändert: Die junge Frau erhält Zuspruch in Form eines positiven Kommentars. Er setzt dem Hass etwas entgegen und ermutigt sie, damit es gar nicht erst zum Äußersten kommt.
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Fünf Akte der Haltungskampagne seit 2020
Im Jahr 2020 startete die Deutsche Telekom gemeinsam mit 40 Partnern die Aktion „#Dabei – Gegen Hass im Netz“. Der aktuelle Spot ist bereits der fünfte Aufschlag der Haltungskampagne, die in Zusammenarbeit mit Agenturen wie Mindshare, Emetriq (Media), The Goodwins oder Saatchi & Saatchi (Kreation) entsteht, und mit der sich das Unternehmen für den Marken-Award 2023 beworben hat. Weil das Konzept die Jury überzeugte, wurde die Telekom am Mittwochabend in Düsseldorf zum Gewinner in der Kategorie „Gesellschaftliches Engagement“ gekürt.
Für diese Kategorie konnten sich Marken bewerben, die sich in besonderer Weise um ein gesellschaftliches Thema wie Umweltschutz, Gleichberechtigung oder soziale Verantwortung verdient machen, das nicht (vorrangig oder ausschließlich) dem eigenen Erfolg dient. Sie reagieren dabei nicht nur auf veränderte Gewohnheiten von Verbraucher*innen, sondern versuchen diese aktiv zu beeinflussen.
Telekom will Erwachsene sensibilisieren
Christian Hahn beschreibt die Intention des Unternehmens: „Jugendliche kennen das Thema, jeder oder jede Dritte war schon davon betroffen. Wir wollen auch Erwachsenen klar machen, was da eigentlich passiert.“ Durch die Kampagne würden etwa Eltern, Lehrer*innen und Vereinstrainer*innen sensibilisiert, genauer hinzuschauen und zuzuhören.
Dafür arbeitet der Konzern auch mit Testimonials zusammen. So zitieren einige Spieler des FC Bayern München in einem Spot aus realen Hasskommentaren, die im Netz auf sie einprasseln. Das reicht von dumpfen Beschimpfungen über rassistische und homophobe Beleidigungen bis hin zu Todesdrohungen.
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Gesellschaftliche Verantwortung als Imagetreiber
Die meisten Nutzer*innen halten das Engagement des Telekommunikationsanbieters für glaubwürdig, wie Umfrageergebnisse belegen: Über 60 Prozent der Befragten verbinden das Thema „Gesellschaftliches Engagement“ mit der Marke Deutsche Telekom. 57 Prozent sind der Meinung, die Telekom fördert einen respektvollen Umgang in der digitalen Gesellschaft.
Der Marke gelang es durch die Initiative, ihren Brand Image-Wert für gesellschaftliche Verantwortung seit Mitte 2020 signifikant um 41 Prozent zu steigern. Das Thema „Gesellschaftliche Verantwortung“ wurde in dieser Zeit zum größten Treiber des gesamten Markenimages, das im gleichen Zeitraum um knapp 27 Prozent zulegte und im März dieses Jahres seinen Höchstwert seit Beginn der Messung 2013 erreichte.
Eine weitere Zahl beeindruckt: So haben im Jahr 2022 mehr als vier Millionen Menschen direkt oder über Multiplikator*innen wie Eltern oder Pädagog*innen von Begleitmaßnahmen der Initiative wie Workshops, Präventionsberatungen oder -schulungen profitiert. Dafür kooperiert die Telekom mit Partnern wie HateAid oder Nummer gegen Kummer, gibt Tipps gegen Hass im Netz oder schildert reale Fälle in einem Digital Crime Podcast, was den ganzheitlichen Ansatz der Initiative untermauert.
Digitale Zivilcourage geht uns alle an.
Herzlichen Glückwunsch zum Gewinn des Marken-Award 2023!
