Eine junge Frau steht an der Kante eines Hausdachs, offenbar mit der Absicht, sich das Leben zu nehmen. Dann läuft der Film rückwärts ab und zeigt, was die Protagonistin zu dieser Verzweiflungstag getrieben hat: Sie wurde zum Opfer von Beleidigungen und Hasskommentaren im Netz. Am Ende des einminütigen Spots geschieht jedoch etwas, das den Verlauf der Geschichte maßgeblich verändert: Die junge Frau erhält Zuspruch in Form eines positiven Kommentars. Er setzt dem Hass etwas entgegen und ermutigt sie, damit es gar nicht erst zum Äußersten kommt.
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Der Clip ist mit dem Titel „Wir entscheiden“ überschrieben und bereits der fünfte Aufschlag der Telekom in Sachen Zivilcourage im Netz. Diesmal geht es um das Thema „Gegenrede“: Die meisten Hasskommentare im Netz stammen Studien zufolge von lediglich fünf Prozent der Nutzer*innen: „Wir dürfen nicht diesen fünf Prozent den Raum überlassen, sondern wollen die stillen Mitleser*innen im Netz dazu ermutigen, aufzustehen und Haltung zu zeigen. Um ein Vorbild für die schweigende Mehrheit zu sein“, sagte Christian Hahn, Leiter Marketingkommunikation, Strategie und Media, am Donnerstag bei der Vorstellung des Spots.
Partner wie HateAid und Nummer gegen Kummer
Seit 2020 setzt sich die Telekom mit seiner Haltungskampagne „Gegen Hass im Netz“ für ein respektvolles Miteinander im virtuellen Raum ein. Dabei arbeitet das Unternehmen mit vielen Partnern zusammen, unter anderem HateAid, Ichbinhier, Freunde fürs Leben e.V., Nummer gegen Kummer oder Teachtoday – alles Organisationen, die Betroffenen von Hass und Mobbing zur Seite stehen, oder Expert*innen für Gegenrede.
Der neue Spot, mit dem die Telekom eine Nettoreichweite von 500 Millionen Kontakten anstrebt, soll vor allem in Bewegtbild-Formaten (TV, Kino, YouTube, Social Media) laufen, aber auch in Audio- und Podcast-Umfeldern. Mitgewirkt haben Saatchi & Saatchi Deutschland (Kreation), Mindshare Frankfurt und Emetriq Hamburg (Media) sowie Zauberberg Productions (Produktion).
Gleiche Geschichte, anders inszeniert
Wann und wie lange die Hass-im-Netz-Kampagne noch fortgesetzt wird, wollte Hahn am Donnerstag nicht beantworten. Nur so viel: „Das Thema bleibt uns leider erhalten. Wir sind dankbar, es mit unserer Reichweite auf diese Weise transparent machen zu können. Dafür erzählen wir zwar immer die gleiche Geschichte, aber wir inszenieren sie jedes Mal anders.“
Mit ihrer Haltungskampagne hat sich die Telekom auch für den Marken-Award 2023 beworben und wurde von der Jury in den Kreis der Finalisten in der Kategorie „Gesellschaftliches Engagement“ gewählt. Die Gewinner werden am 16. August in Düsseldorf prämiert.
