Unser Blick auf die KI-Transformation ist widersprüchlich. Da ist zum einen die produktive Faszination, die ich komplett teile: Recherche, Konzepte, komplexe Analysen, Prototypen in Design und Code, alles in einem Bruchteil der Zeit. Auf der anderen Seite steht die Beobachtung, dass dieselben Werkzeuge zur Begründung werden, Teams zu verkleinern.
Eine neue US-Studie liefert dem mulmigen Bauchgefühl ein Modell. „The AI Layoff Trap“ von Brett Hemenway Falk und Gerry Tsoukalas beschreibt, was passiert, wenn KI primär zum Wegrationalisieren genutzt wird. Selbst wenn jede Firma weiß, dass die Entlassungen ihre eigene Kundschaft schwächen, kann sie nicht aussteigen. Wer als Erste bremst, verliert. Wer mitmacht, „spart mehr FTEs“ und verteilt die zerstörte Nachfrage auf den ganzen Markt. Individuell völlig rational, kollektiv selbstzerstörerisch.
Die Studie formuliert damit einen alten Widerspruch der Wirtschaftslehre in neuer Geschwindigkeit: Was betriebswirtschaftlich sauber gerechnet ist, kann volkswirtschaftlich destruktiv sein. Wir kennen das Muster aus der Klimakrise. Jede einzelne Entscheidung lässt sich rational begründen, in Summe untergraben sie die gemeinsame Grundlage.
Ergänzen oder ersetzen?
Diese bittere Pointe ist nicht der Technologie anzulasten, sondern denen, die sie ökonomisch einplanen. KI, die Menschen ergänzt, erzeugt Wert. KI, die Menschen primär ersetzt, erzeugt Kostenvorteile auf Kosten genau der Konsumkraft, von der unser aller Geschäft lebt. Je fragmentierter der Markt und je leistungsfähiger die KI, desto stärker drückt das Modell in die zweite Richtung.
Unsere Branche ist von dieser Logik gleich doppelt betroffen. In ihr selbst werden Operations, mittleres Management, Kreation und Produktion schneller ersetzt als ergänzt. Zugleich braucht sie zahlungsfähige Konsument*innen, also genau die Gruppe, deren Einkommen das Modell verkleinert. Diese Realität verschwindet nicht, nur weil man entlassene Konsument*innen nicht mehr sieht.
Nachfrage ist nicht selbsterklärend
Unsere Disziplin existiert, weil Nachfrage nicht aus dem Nichts entsteht. Sie muss erzeugt, gepflegt und in Beziehungen übersetzt werden. Wenn wir an Werkzeugen mitbauen, die genau diese Konsumkraft schwächen, sollten wir darüber nachdenken, wie nachhaltig unser Handeln wirklich ist.
Die Produktivitätsfrage: Wie setzen wir KI ein, damit sie unsere Branche besser macht, ohne ihre Kundschaft zu kappen? Als ergänzendes Werkzeug kann sie unserer Disziplin Superkräfte verleihen: viel mehr Möglichkeiten, mehr Tempo, mehr Tiefe. Sie macht Marketing klüger und lässt uns testen, basteln und ausprobieren. Das ist toll.
Die Falle daneben bleibt sichtbar: Es ist möglich, lokal rational zu handeln und global irrational zu sein, sobald jede Entscheidung nur an ihrem direkten Effekt gemessen wird. Ein nachhaltiger Blick auf modernes Marketing muss diese Diskussion führen, gerade dann, wenn KI als Ersatz-Technologie dieser Tage leichter zu rechtfertigen ist.
Gerald Hensel ist Managing Partner der Marketingberatung Superspring. Der Kolumnist hat die NGO HateAid mitgegründet und setzt sich seit vielen Jahren aktiv gegen Gewalt und Desinformation im Netz ein.
