Über Agentic AI wird derzeit mit einer Sicherheit diskutiert, wie sie der Markt immer dann entwickelt, wenn er ein neues Zukunftswort gefunden hat. Das erinnert mich stark an die Diskussion rund um das Metaverse. Auch hier war der Hype früh sehr groß. Viel Projektion, viel Erwartung, viel Dringlichkeit. Die Realität kam später – und sie war deutlich kleiner.
So ganz falsch ist der Vergleich nicht. Der entscheidende Unterschied ist nur, dass Agentic AI viel näher an die Substanz geht. Das Metaverse war vor allem eine Wette auf neue Räume. Agentic AI ist eine Wette auf neue Arbeit. Es geht nicht um digitale Parallelwelten, es geht um Eingriffe in Prozesse, Entscheidungen und Wertschöpfung. Genau deshalb ist das Thema ernster, und genau deshalb wundert mich die Leichtigkeit, mit der gerade darüber gesprochen wird.
Mehr als ein Zukunftsvokabular?
Im Marketing klingt Agentic AI oft wie die nächste Abkürzung: autonome Kampagnen, selbststeuernde Systeme, neue Effizienz. Das ist eine sehr einfache Erzählung. Die unangenehme Wahrheit beginnt später, nämlich dort, wo das Thema seinen Glanz verliert: bei Datenqualität, Kontext, Memory, Rechten, Übergaben, Freigaben, Verantwortlichkeiten und am Ende im laufenden Betrieb. Spätestens dort zeigt sich, ob ein Unternehmen nur ein Zukunftsvokabular hat oder ein belastbares System.
Genau hier wird es auch für Agenturen heikel. Agentic AI ist nicht einfach das nächste Tool im Workflow und auch kein weiterer Beleg dafür, dass ein Unternehmen technologisch auf der Höhe der Zeit ist. Das Thema legt gnadenlos offen, wo Wissen nicht sauber strukturiert ist, wo Prozesse nur funktionieren, weil Menschen sie am Laufen halten, und wo Verantwortung seit Jahren eher behauptet als organisiert wird.
Spannendste Einsatzfelder in Routineabläufen
Unter Druck geraten die, die Output verkaufen und ihn für Wertschöpfung halten. Relevanter werden die, die Kontext aufbauen, Qualität absichern, Übergaben organisieren und Betrieb möglich machen.
Die spannendsten Einsatzfelder liegen im Marketing gerade nicht dort, wo man sie am liebsten erzählt. Nicht in der großen kreativen Revolution nach außen, sondern in den unspektakulären Abläufen nach innen: in Briefings, Research, Wissensarbeit, Adaptionen, Reportings, Freigabeschleifen und Qualitätssicherung. Also genau dort, wo weniger Glamour wartet, aber sehr viel Wirkung entstehen kann.
Erfolg entscheidet sich nicht auf der Bühne
Vielleicht ist Agentic AI tatsächlich das neue Metaverse. Dann erleben wir gerade die nächste überdrehte Technologieerzählung. Es könnte aber auch der unangenehmere Fall eintreten. Dann ist Agentic AI kein Buzzword, sondern ein Lackmustest. Nicht für die Technologie, sondern für uns selbst.
Die eigentliche Frage ist deshalb nicht, wer am lautesten über Agentic AI spricht, sondern wer bereit ist, die mühselige Arbeit dahinter ernst zu nehmen. Ob das Thema trägt, entscheidet sich nicht auf der Bühne. Es entscheidet sich dort, wo heute schon die meisten Projekte scheitern: im Betrieb.
