JD.com, was sich in unseren Ohren noch fremd anhört, gehört in China zu den führenden E-Commerce-Plattformen. Die Marke mit dem sehr eingängigen Namen Joybuy ist die neue, europäische Plattform des chinesischen Handelsriesen JD.com, der Eigentümer von Mediamarkt-Saturn ist.
Die Chinesen verfolgen einen ehrgeizigen und teuren Plan für Joybuy. Macht es Sinn, in den von Amazon, Temu & Co. dominierten deutschen Markt einzusteigen?
Joybuys Strategie: Eine Mischung aus Experiment und Amazon-Kopie
Zum Start lockt der neue Player mit dem Angebot „Double 11“, das so viel bedeutet wie: Bis 11 Uhr bestellt, bis 23 Uhr geliefert. Möglich machen sollen das ein 90.000 Quadratmeter großes Verteilzentrum in Oberhausen sowie 20.000 Abholstationen mit derzeit 100 Abholautomaten – also massive Investitionen in die Logistik. Ab 29 Euro Bestellwert entfallen die Liefergebühren für den Expressversand, und für 3,90 Euro monatlich gibt es mit Joybuy+ alles auch ohne Zustellkosten. Und ja, es gibt auch Markenshops. Haben Sie gerade den gleichen Gedanken? Kenn’ ich alles, das bietet Amazon doch auch!
Nun wurde uns jahrelang vermittelt, erfolgreiche Marken müssen über einen Differenzierungsfaktor, einen USP, verfügen. Diese Grundprämisse empfehle ich auch weiterhin – aber gerade im Digitalgeschäft wird dieser Grundsatz oft ausgehebelt. Hier kann ein Anbieter mit „Deep Pockets“ – also einer entsprechenden finanziellen Ausstattung, einer kommunikativen Lautstärke und Aggressivität – Marktanteile gewinnen. Joybuy fährt eine aggressive Trittbrettfahrerstrategie, indem es die klare Positionierung von Amazon nutzt und sich als Alternative positioniert.
Der Faktor Vertrauen und die Gefahr der Enttäuschung
Für Konsumenten ist das im ersten Moment einfach nachvollziehbar: Mit Joybuy gibt es eine neue Plattform, die ähnlich wie Amazon ist und die in einigen Warenkategorien aktuell günstigere Angebote hat. Durch diese Vergleichbarkeit und Einfachheit ist die Plattform zudem auf die simpelste Art weiterzuempfehlen: „Kennst du schon diese Amazon-Alternative – vielleicht gibt es das Produkt dort noch billiger?“
Wie gut diese aggressive Strategie auf dem deutschen Markt funktionieren wird, steht auf einem anderen Blatt. Die Mental Availability von Amazon ist kaum zu toppen und hebelt dadurch sogar das geliebte taktische Mittel des Performance-Marketings im E-Commerce aus. Wer etwas braucht, greift in Sekundenschnelle, ohne zu googeln und ohne KI-Support, zur Amazon-App. Gerade bei Alltäglichem und Low-Involvement-Produkten wird der Preis kaum verglichen.
Zudem ist der Vertrauensfaktor nicht zu unterschätzen. Zwar sind die Menschen aktuell preisbewusster denn je, und die Deutschen sehen sich gerne als „Preisjäger“ – gleichzeitig haben wir aktuell aber auch keine Lust auf Lieferfails und eine komplexe User Experience. Hier muss Joybuy unbedingt funktionieren, um überhaupt positives Word-of-Mouth zu kreieren.
Mediamarkt-Saturn profitiert von Joybuy
Trotz der Markenstärke und Kundenbindung der etablierten Plattformen muss der Herausforderer Joybuy ernst genommen werden. Deutschland ist der größte Amazon-Markt nach den USA – genau hier möchte Joybuy Marktanteile erobern. Mit einer eigenen Logistik und dem Zugriff auf kostengünstige Produkte aus China, die schneller geliefert werden als von Temu, kreiert Joybuy hier potenziell ein neues Ökosystem in Europa. Hiervon wird am Ende auch Mediamarkt-Saturn profitieren.
Für mich lautet daher die Frage nicht, ob, sondern wie viel Umsatz Joybuy den Platzhirschen Amazon, Otto & Co. abjagen wird.
