Herr Whitemore, Indeed hat einen Rückgang von 21 Prozent bei Marketingstellen festgestellt. Was sind die genauen Gründe: Budgetkürzungen, Effizienzdruck, Automatisierung – oder etwas anderes?
Es ist ein Mix aus allem. Hinzu kommt eine gewisse Unsicherheit darüber, welche Fähigkeiten künftig tatsächlich gebraucht werden. Viele Marketingverantwortliche halten inne, weil sie verstehen wollen, wie sich die Kompetenzprofile verändern. Gleichzeitig führen neue Tools zu Produktivitätsgewinnen. Und Unternehmen lernen gerade, welche Effizienz sie erwarten können. Das betrifft nicht nur interne Marketingteams, sondern auch Agenturen. Medienpartner nutzen KI längst für Planung und Aussteuerung, und auch Marketing-Mix-Modelling und datenbasierte Analysen haben durch KI enorme Fortschritte gemacht. Diese Effizienzgewinne schlagen sich im gesamten Ökosystem nieder.
Die Nachfrage nach KI-Fähigkeiten in Stellenausschreibungen ist um mehr als 100 Prozent gestiegen. Welche Kompetenzen sind besonders gefragt?
Vor allem Fähigkeiten in der KI-gestützten Content-Produktion – also beim Einsatz von Generierungstools und bei der Personalisierung von Kampagnen für unterschiedliche Märkte oder Branchen. Der zweite große Bereich ist Datenanalyse: die Kombination von First-Party- und Third-Party-Daten, das Arbeiten mit Propensity-Modellen und die Identifikation der „Next Best Audience“. Hier entstehen neue Anforderungen an Marketingteams.
Was hat Sie bei diesen Zahlen besonders überrascht?
Wir sehen im Grunde eine Fortsetzung der Trends, die sich schon länger abzeichnen. Neu ist daran weniger die Richtung als das Tempo. Die Entwicklung vollzieht sich extrem schnell. Das überrascht, ist aber auch nachvollziehbar, wenn ich auf mein eigenes Marketingteam blicke und auf die Veränderungen, die wir dort vornehmen. Ich bin da nicht anders als andere CMOs.
Die Umwälzung und die große Unsicherheit
Über alle Marketingbereiche hinweg herrscht große Unsicherheit, wie man sich technologisch und strukturell anpassen soll. Welche Fähigkeiten unterscheiden aus Ihrer Sicht die Teams, die den Wandel aktiv nutzen, von jenen, die ins Hintertreffen geraten?
Die erfolgreichsten Teams sind neugierig. Sie experimentieren früh, probieren Tools aus und setzen sich aktiv mit ihnen auseinander. Solche Menschen treiben Innovation voran und zeigen, wie Technologie Kreativität beflügeln kann. Zudem beobachten wir eine Abkehr von enger funktionaler Spezialisierung. Statt reiner Copywriter oder reiner Designer suchen wir zunehmend Generalisten, die das gesamte Marketingverständnis über den Funnel hinweg mitbringen – vom Markenaufbau bis zur Nachfragegenerierung. Diejenigen, die Marketing als ganzheitliche Disziplin begreifen, kommen heute am weitesten.
Viele Marketer haben das Gefühl, nur noch auf Veränderungen zu reagieren. Wo sehen Sie die größten Chancen, vom Reagieren ins Gestalten zu kommen?
Auch hier gilt: Generalisten haben Vorteile. Jobprofile entwickeln sich breit, und Stellenausschreibungen spiegeln das wider. Gesucht werden Menschen, die mehrere Disziplinen beherrschen – nicht nur eine. Wer diese Breite mitbringt, kann Veränderungen einordnen, schneller lernen und neue Technologien selbstbewusst einsetzen.
KI: Entscheidend bleibt die menschliche Komponente
Wissen Unternehmen denn überhaupt genau, was sie an KI-Kompetenzen brauchen – oder steckt dahinter auch Unsicherheit und Hype?
Es gibt beides. Einige Unternehmen haben sehr klare Strategien und setzen KI extrem effizient ein, um mehr Märkte zu bearbeiten, Budgets besser zu nutzen und Produktivität zu steigern. Das sieht man häufig bei großen Plattformunternehmen, die traditionell performanceorientiert arbeiten. Auf der anderen Seite gibt es viele Nachzügler, die noch grundlegende Fragen klären: Sollten sie ein eigenes Unternehmens-LLM bereitstellen? Wie funktioniert Datensicherheit? Welche Governance-Regeln müssen gelten? Da besteht noch viel Klärungsbedarf.
Wenn Marketingrollen breiter werden, stellt sich die Frage, welche klassischen Funktionen am stärksten von Automatisierung betroffen sind – und welche an Bedeutung gewinnen. Was beobachten Sie?
KI verändert vor allem Audience Development und Audience Planning. Teams müssen nicht selbst Datenwissenschaft betreiben, aber sie müssen die richtigen Fragen stellen können: Welche Zielgruppen passen zu bestimmten Kriterien? Wie konsumieren diese Gruppen Inhalte? Und wie lassen sich darauf zugeschnittene Mediapläne entwickeln?
Und darüber hinaus?
Im nächsten Schritt geht es darum, mit Content-Engines schnell und skaliert Inhalte für verschiedene Zielgruppen auszuspielen. Das lässt sich heute innerhalb weniger Stunden erledigen. Entscheidend bleibt jedoch die menschliche Komponente: Urteilskraft, Geschmack, das Gespür für Marke und Relevanz. KI kann unglaublich viel generieren – aber die Auswahl, das Kuratieren und die Markenführung sind zutiefst menschliche Aufgaben.
Wie wirkt sich dieser Wandel auf Berufseinsteiger aus? Viele haben weder breite Erfahrung noch die Urteilskraft, die Sie beschreiben.
Arbeitgeber etablieren wieder vermehrt Einstiegsprogramme, in denen Berufsanfänger bewusst in andere Bereiche des Unternehmens – etwa im Vertrieb oder im Kundenservice – eintauchen, um ein Verständnis für das Geschäft zu entwickeln. Erst wenn sie das Unternehmen gut kennengelernt haben, können sie im Marketing wirklich produktiv sein.
Auch Jobportale müssen sich anpassen
Wie verändert KI Ihre eigene Arbeit als globaler CMO?
Erstens: Der Stellenwert von Datenstrategie und Data Science ist massiv gestiegen. Unsere globalen Zielgruppen zählen hunderte Millionen Menschen – und wir verfügen über sehr reichhaltige First-Party-Daten. Diese mit externen Daten anzureichern, erfordert Präzision. Je genauer wir Zielgruppen verstehen, desto effizienter setzen wir Budgets ein.
Und zweitens?
KI ermöglicht uns, viel mehr Märkte zu bedienen. Früher mussten wir harte Priorisierungen treffen; heute können wir Grundinhalte automatisiert lokalisieren – sprachlich und kulturell. Was früher ein kostspieliger, personalintensiver Prozess war, ist heute viel leichter skalierbar.
Drittens: Wir fördern eine Kultur des Experimentierens. Wir testen permanent, werten stündlich aus und passen Inhalte und Kampagnen laufend an. KI ermöglicht uns eine Geschwindigkeit, die wir früher nicht hatten.
Müssen CMOs generell technischer werden als früher – auch in klassischen Konsumgüterunternehmen?
Ja. Sie brauchen ein tiefes Verständnis für Daten und für die Tools, die Daten verknüpfen und veredeln – Clean Rooms etwa oder Plattformen, die unterschiedliche Modelle für Content-Produktion aggregieren. Und sie müssen eine Performance-Mentalität entwickeln: testen, lernen, iterieren. Die Kosten pro Content-Einheit sinken drastisch. Selbst ein lokales Restaurant kann zehn Varianten einer Anzeige testen, um herauszufinden, was funktioniert. Das ist eine enorme Demokratisierung der Marketingmethoden.
Wie verändert KI das Suchverhalten von Jobsuchenden – und welche Rolle spielt Indeed in diesem Wandel?
Wir sehen einen leichten Anstieg bei den Suchvolumina über Large Language Models. Ihr Anteil ist aber sehr gering. Interessant sind die Muster: Kontextuelle Fragen – „Wie werde ich Zahnarztassistent?“ – wandern stärker in LLMs. Ortsbezogene Suchen – „Zahnärztliche Jobs in meiner Nähe“ – bleiben im klassischen Suchindex. Für uns gilt jedoch: Wir sind seit jeher Suchplattformen-neutral. Entscheidend ist, dass unsere Inhalte gefunden werden – egal, ob über Google, andere Suchmaschinen oder LLMs. Unsere Aufgabe ist es, Inhalte so aufzubereiten, dass wir überall sichtbar bleiben.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
