Herr Strauß, überall wird über Künstliche Intelligenz im Marketing gesprochen. Aber was funktioniert heute wirklich – und was ist noch heiße Luft?
Die meisten Unternehmen, mit denen wir im Rahmen des Marketing Tech Monitors sprechen, sind im Experimentierstadium. Etwa zwei Drittel testen KI in einzelnen Anwendungsfällen – aber nur rund zehn Prozent haben KI bereits in operative Prozesse integriert.
Am weitesten ist der Einsatz derzeit bei generativer KI – also bei der Erstellung von Texten, Inhalten oder ersten Bildideen. Im Marketing geht es oft um automatisierte Contentproduktion, im Vertrieb um automatisierte E-Mail-Strecken oder Follow-ups, im Service um Chatbots oder intelligentes Routing von Anfragen. Also eher pragmatische Anwendungen, weniger visionärer Umbruch.
Und was wäre der nächste Entwicklungsschritt?
Der nächste Sprung kommt dort, wo KI tief in den Daten- und CRM-Stack integriert wird: zum Beispiel für Next-Best-Action-Modelle, Realtime-Kundensegmentierung oder in Kombination mit Marketing-Mix-Modelling. Das ist noch nicht im breiten Einsatz, aber es kommt langsam.
KI wird oft als Revolution verkauft. Was nervt Sie an dieser Debatte am meisten?
Diese plattitüdenhaften Überschriften. „KI wird alles verändern“ – das haben wir vor 35 Jahren bei der Einführung von CRM auch schon gehört. Solche Headlines bringen gar nichts. Die echte Frage lautet: Wie verändern sich Prozesse, Rollen, Zusammenarbeit? Und wie bringen wir die Technik wirklich ins Unternehmen rein – strategisch, nicht nur operativ.
Also eher: Füße auf den Boden statt Zukunftsversprechen?
Genau. Statt der nächsten Sau durchs Dorf sollten Unternehmen erstmal ihre Hausaufgaben machen. Viele Mittelständler in Deutschland sind digital noch nicht wettbewerbsfähig. Und dann kommt KI obendrauf – die braucht aber Daten, Infrastruktur und Know-how. Tools gibt es genug. Der Markt ist überfüllt. Das eigentliche Nadelöhr ist: Kompetenz. Es fehlt oft an Leuten, die wissen, was KI eigentlich tun soll, wo der Nutzen liegt – und wie man sie sinnvoll einsetzt.
Also kein Toolproblem – sondern ein Kopfproblem?
Absolut. Tools kommen und gehen. Das ist wie früher bei CRM. Was fehlt, ist Verständnis und strukturierte Umsetzung. Das Tool-Wachstum ist exponentiell – das Skill-Wachstum dagegen maximal linear. Und genau da geht die Schere auseinander.
Gibt es denn Unternehmen, die schon sichtbar besser performen mit KI?
Kaum. Viele testen – aber kaum jemand zeigt messbare Erfolge. Die größten Effekte sieht man noch bei der Reduktion von Agenturkosten, vor allem bei Contentproduktion. Aber: Niemand steht da und sagt „Wow, wir haben’s gelöst!“ Die Haltung ist eher: Underpromise – test – learn. Und das ist ehrlich gesagt auch der richtige Weg.
Wo überschätzen Unternehmen den Nutzen von KI?
Viele glauben, dass KI ihnen plötzlich Effizienz und Einsparungen bringt, ohne die Grundlagen zu schaffen. Oder sie sehen KI als magischen Sales-Kollegen, der Kunden perfekt analysiert, versteht und abschließt. Gerade im B2B ist das illusorisch. Ein gut informierter Vertriebsmitarbeiter schlägt immer noch jedes Tool. Und KI kann kreativ unterstützen – aber nicht konzeptionell denken oder strategisch planen.
Wie kann man sich als Marketing-Profi überhaupt sinnvoll aufschlauen?
Meine Empfehlung: klein anfangen, aber regelmäßig dranbleiben. Plattformen wie Google, Meta oder auch Stanford bieten kostenlose Online-Kurse, gut aufbereitet. Die sind nicht überakademisch, sondern machen praxisnahes Grundverständnis möglich. Man muss nicht jeden Algorithmus verstehen – aber wissen, was KI kann und was nicht, wo sie einsetzbar ist und welche Folgen sie hat.
Und mit welchen Tools arbeiten Sie persönlich gerade gern?
Natürlich nutze ich ChatGPT regelmäßig, zum Brainstormen, um Dinge zu strukturieren oder als Impulsgeber – allerdings nicht zur finalen Textproduktion. Da gibt es noch zu viele Unsicherheiten, gerade bei Quellen oder Fakten. Und klar, die klassischen Content-KI-Anwendungen testen wir natürlich auch – etwa im Bereich Content Management. Vieles funktioniert gut, aber nichts ersetzt strategisches Denken. Und das wird auch so bleiben.
Und was sagt man jetzt morgen früh im Meeting, wenn die Frage kommt: „Setzen wir schon KI ein?“
Man sagt: „Wir testen gezielt Anwendungsfälle, wo der betriebswirtschaftliche Nutzen hoch ist. Tools gibt’s viele – aber wir bauen unser Know-how zuerst.“ Und man sagt nicht: „KI wird jetzt alles bei uns automatisieren“ – denn das wird sie nicht.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.