Klassisches SEO verliert an Schlagkraft – KI, Google-AI-Overviews und neue Plattform-Dynamiken verändern die Spielregeln. HubSpot reagiert mit dem Loop-Playbook, das stärker auf Owned Media und Content setzt, der unabhängig von Suchmaschinen funktioniert.
Auf der Inbound 2025 in San Francisco sprachen wir mit Jonathan Hunt, Medienchef von HubSpot, warum Kurzvideos zur Leitwährung fast aller Plattformen geworden sind – und weshalb Podcasts nur im Zusammenspiel mit Video wirklich konvertieren.
Herr Hunt, HubSpot hat über viele Jahre das klassische Inbound-Marketing-Playbook geprägt. Nun haben Sie es durch das „Loop“ erweitert. Was ist wirklich neu daran?
Loop ist keine komplette Abkehr von Inbound – die Grundprinzipien bleiben. Aber durch KI und vor allem Google-AI-Overviews hat sich die Sichtbarkeit von Inhalten drastisch verändert. Klassisches SEO brachte uns nicht mehr die Reichweite wie früher. Deshalb haben wir unser Modell erweitert: Loop bedeutet, Content kontinuierlich zu recyceln, über viele Kanäle zu spielen und stärker auf Formate zu setzen, die unabhängig von Suchmaschinen funktionieren – YouTube, Newsletter, Creator-Partnerschaften oder Podcasts.
Owned Media – also Newsletter, Podcasts oder Videos – gelten inzwischen als zentrale Wachstumstreiber. Wie wirken sie bei Ihnen konkret?
Owned & Operated sitzt ideal „in der Mitte“ des Funnels. Sie schaffen Aufmerksamkeit und generieren gleichzeitig Leads – oft effizienter als klassische Demand-Kanäle. YouTube-Videos, Newsletter-Opens oder Creator-Kooperationen liefern Brand-Wirkung, aber sie konvertieren auch. Das macht sie doppelt wertvoll.
Viele Marketer fragen sich, welche Formate auch ohne Suchmaschinen zuverlässig funktionieren. Was sind Ihre Erfahrungen?
Zwei Dinge sind entscheidend: Vertrauen und Expertise. Früher war Content oft auf Keywords getrimmt – das Ergebnis waren austauschbare Texte. Heute differenziert Substanz. Besonders Kurzvideos sind für uns ein Hebel, weil sie auf allen Plattformen zur Leitwährung geworden sind – von YouTube Shorts über Instagram bis LinkedIn. Ein Investment zahlt auf mehrere Plattformen ein. Und Newsletter, die viele schon abgeschrieben hatten, haben gerade wieder enorm an Bedeutung gewonnen.
Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist enorm. Wie schafft es HubSpot, in diesem Umfeld nicht nur sichtbar zu sein, sondern sich tatsächlich zu differenzieren?
Wir investieren in Menschen. Wir haben Journalistinnen und Creator aus Häusern wie Business Insider, Vox, The Onion oder Axios geholt – Leute mit eigener Reputation, Perspektive und Reichweite. Diese Qualität kann KI nicht liefern. Dazu kommen eigene Daten und Recherchen, die echte Substanz haben. Die Formel lautet: KI bringt Effizienz, Menschen bringen Geschmack und Kreativität. Zusammen steigert das die Output-Qualität.
Angenommen, eine Marke kann nur in einen Owned-Kanal investieren: Newsletter, Podcast oder Video. Was würden Sie empfehlen – und weshalb?
Ganz klar Video. Starten würde ich mit Short-Form, weil die Produktionsschwelle niedrig ist. Damit baust du Reichweite und Abonnenten auf. Später kannst du in Mid- und Long-Form gehen. Am besten funktioniert es, wenn man mit Creator*innen kooperiert, die bereits Communities haben und als echte Expert*innen wahrgenommen werden.
Der SEO-Experte Neil Patel sagte kürzlich: Menschen verbringen am liebsten Zeit mit Videos, gleichzeitig verschlingen KI-Systeme Blogs. Marken müssten für zwei Realitäten produzieren – für Menschen und für Maschinen. Wie gehen Sie damit um?
Kurzfristig stimmt das. Mittelfristig werden auch LLMs stärker Video und Audio indexieren, schon weil die Monetarisierung dort attraktiver ist – CPMs sind höher, Transkripte liegen ohnehin vor. Aber bis dahin gilt: Wir brauchen SEO und AEO (Answer Engine Optimization). AEO lässt sich mit KI leichter skalieren, SEO erfordert weiterhin viel Handarbeit.
Können Sie ein Beispiel geben, wie ein Format gleichzeitig Markenwirkung und messbaren Geschäftserfolg liefert?
Unser Video-Podcast „My First Million“ (mit den Gründern Sam Parr und Shaan Puri, Anm. d. Redaktion) erzeugt monatlich acht bis 15 Millionen Views – Short- und Long-Form. Die Marke HubSpot ist sichtbar, und wir setzen gezielt Callouts, zum Beispiel in Minute acht bis neun, die in Konzepte oder Tools weiterführen. So koppeln wir Awareness an Leads.
Sie sagen, Podcasts konvertieren schlecht, sprechen aber selbst von einem Erfolgsbeispiel. Wie passt das zusammen?
Audio-only-Podcasts sind stark für Markenbindung, aber schwach in Conversion – niemand klickt mitten im Hören. Mit Video-Podcasts ist es anders: Hier können wir visuelle Elemente einbauen, die direkt zu Handlungen führen. Das macht den Unterschied.
In einer Welt, in der viele Interaktionen „ohne Klick“ passieren – Stichwort AI-Answers oder Zero-Click-Suchen – stellt sich die Frage: Welche Kennzahlen sind für Sie heute wirklich entscheidend, um Erfolg zu messen?
Wir schauen kanalweise auf Engagement: Watchtime auf YouTube, CTOR bei Newslettern, Hördauer bei Podcasts. Darüber hinaus messen wir, wie viele Leads pro 100 Impressionen entstehen. Das hilft uns, Reichweite von echter Wirkung zu trennen. Wir optimieren lieber auf Qualität als auf pure Masse.
Lassen sich diese Prinzipien eigentlich auf B2B und B2C gleichermaßen anwenden?
Die Linien verschwimmen. Künftige Modelle ähneln unserem: Tech-Firmen bauen oder kaufen Medien-Marken, lassen sie redaktionell unabhängig arbeiten, ändern aber das Monetarisierungsmodell. Das sehen wir bereits in Märkten wie Fintech oder AI.
Für viele Unternehmen war es nie so einfach, Content zu produzieren. Gleichzeitig brauchen sie mehr Content als je zuvor, um sichtbar zu bleiben. Was raten Sie Marken, die ihre Budgets sinnvoll einsetzen wollen?
Qualität vor Quantität. In Feeds gewinnen Produktionen mit höherem Anspruch und klarer, unverwechselbarer Expertise – nicht die x-te AI-Tonnage. Dieser Arbitrage-Moment endet wie einst beim SEO-Grinding. Wer das bessere Produkt baut, gewinnt langfristig.
Blicken wir zurück: Welche Entscheidung würden Sie aus heutiger Sicht gern früher getroffen haben?
Wir waren zu lange zu SEO-zentriert und haben viel Zeit damit verbracht, das alte Modell zu reparieren. Heute wissen wir: Wir hätten schneller konsequent in Video, Newsletter und Creator-Kanäle investieren müssen. Das hätte uns zwei Jahre Vorsprung gegeben.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.