Plaudert Mathias Hielscher in seinem Podcast „Hotel Matze“ zu seicht mit Springer-Chef Mathias Döpfner, dann regt das die Medienbranche so mächtig auf, dass von der „SZ“ bis zum „Tagesspiegel“ darüber berichtet wird. Kündigt das Podcast-Team von „Zeit Verbrechen“ eine Live-Tour durch Deutschland an, dann werden dafür Riesenhallen wie Hamburgs Barclays Arena oder die Münchner Olympiahalle gebucht. Gibt es neue Folgen von „Gemischtes Hack“, „Kaulitz Hills – Senf aus Hollywood“ oder „Fest & Flauschig“, hören hunderttausende Menschen zu.
24 Millionen gelegentliche Podcast-Hörerinnen und -Hörer meldet der brandaktuelle Online-Audio-Monitor 2025 für Deutschland. Dabei ist Podcast-Hören keine Frage des Alters: 28 Prozent der ab 14-Jährigen hören Podcasts mindestens monatlich. Die Gruppe der über 70-jährigen Podcast-Fans wächst. Die unter 50-Jährigen sind die Heavy-User. Mehr als die Hälfte aller regelmäßigen Nutzerinnen und Nutzer spendiert dem Medium über 120 Minuten pro Woche, meist via Smartphone und in erster Linie, um sich zu informieren.
Thematisch liegen die Themen Politik & Gesellschaft mit Abstand vorne, auf Platz 2 folgen Wissenschaft & Technik. Dabei sind Podcasts längst nicht mehr nur ein Hör-Kanal: Laut OAM 2025 nutzen vier von zehn regelmäßigen Podcast-Hörerinnen und -Hörern die Podcasts mit Video, bei unter 30-Jährigen sind es sogar sechs von zehn.
Zwischen 50.000 und 70.000 Podcast-Formate in Deutschland
Doch bleiben wir beim Audioformat: Die Menschen hören Podcasts beim Putzen, im Auto, zum Einschlafen oder beim Sport. Laut BVDM beträgt die Zahl der in Deutschland verfügbaren Podcast-Formate je nach Schätzung zwischen 50.000 und 70.000 (Stand: November 2024). Und, hier kommt die gute Nachricht für die Werbetreibenden von Daniela Kursawe, Head of Digital Audio Sales beim Audiovermarkter RMS: „Die Akzeptanz von Podcast-Werbung ist in Deutschland bereits sehr hoch und steigt weiter. Laut unserer RMS Podcast Studie akzeptieren rund drei Viertel der Hörerinnen und Hörer Werbung in Podcasts, da sie den kostenlosen Zugang zu hochwertigen Inhalten ermöglicht.“
Entscheidend sei, dass die Werbung thematisch zum Podcast-Umfeld passt und authentisch wirkt. Dann werde sie nicht nur akzeptiert, sondern auch positiv erinnert. „Viele Hörerinnen und Hörer empfinden sie sogar weniger störend als Werbung in klassischen Medienumfeldern“, so Kursawe. Damit sei Podcast-Werbung ein wirksames Umfeld, das sich sowohl für den Markenaufbau als auch für aktivierende Botschaften hervorragend eigne.
„Einziges Werbemedium mit konstantem Wachstum“
Die Akteure der Werbebranche tragen fleißig Daten, Analysen und Studien zusammen, um die Werbetreibenden von den Chancen des noch jungen Werbekanals zu überzeugen. Wie Werbung in Podcasts konkret wirkt, zeigen zum Beispiel Case Studies zu Kampagnen von OTTO (AdAlliance/ RTL Data), SIMon mobile (ARD Media) oder Persil (RMS) und etliche Untersuchungen, wie etwa die Podcast Studie 2025 (Podstars by OMR), die Podcast-Studie 2025 (SevenOne Audio) oder das BVDW-Whitepaper Podcast-Werbemarkt: Status Quo in Deutschland.
Die Stoßrichtung ist klar. Karin Kessler, Vice-President Strategy & Content von Seven One Audio, zeigte sich unlängst in einem Interview mit Eurowaves überzeugt, dass Werbetreibende ihre Budgets weiter aufstocken werden: „Unseren Berechnungen zufolge müssten die aktuellen Medienausgaben viermal höher sein, um die Zeit, die das Publikum für Podcasts aufwendet, angemessen widerzuspiegeln. Das anhaltende und einzigartige Wachstum von Podcasts – derzeit das einzige Medium, das ein konstantes Wachstum verzeichnet – dürfte Werbungtreibende weiter motivieren, einen größeren Teil ihres Budgets für diesen Kanal bereitzustellen.“
Persönliche Werbebotschaft des Hosts schafft Vertrauen
Schaut man auf die Formate, dann kommt generell vom Podcast-Host eingesprochene und auf den Inhalt abgestimmte Werbung besonders gut an, insbesondere bei 16- bis 29-Jährigen. Diese Form der „persönlichen Werbebotschaft“ schafft Vertrauen und wirkt authentisch. US-Komiker Bill Burr hat es in der Disziplin der sogenannten Host-read-Ads zur Meisterschaft gebracht: Burr liest Werbung nicht einfach vor, sondern kommentiert die Produkte, übertreibt und reißt Witze. Seine Anzeigenlesungen genießen mittlerweile Kultstatus in Burrs Fangemeinde. Bei deutschen Hosts klingt die eingesprochene Werbung mitunter etwas bemüht, aber sei es drum: Hauptsache authentisch.
Denn darauf kommt es an: Authentizität, eine klare Zielgruppenansprache und eine kreative Umsetzung sind laut Vermarktungsexpertin Daniela Kursawe für Podcast-Werbung erfolgsentscheidend. „Je besser Botschaft, Umfeld und kreative Gestaltung zusammenpassen, desto stärker ist der Effekt im Podcast“, sagt sie. Bei RMS setzt man lieber auf vorproduzierte Spots als auf Host-read-Ads, denn die Kampagnen seien unter anderem mit weniger Aufwand umzusetzen.
Vorproduzierte Spots „bieten Marken außerdem eine gleichbleibend hohe Qualität, lassen sich dynamisch aussteuern, sind skalierbar und sorgen so für Reichweite und Relevanz“, so die Expertin. Auch Sponsoring-Modelle und Presenter-Formate funktionierten sehr gut, insbesondere wenn Marken über längere Zeiträume präsent seien und so Wiedererkennung und Vertrauen aufbauten. Kursawe fasst es so zusammen: „Host-read-Ads liefern Authentizität, vorproduzierte Spots sichern Qualität und Skalierbarkeit und Sponsorings eröffnen weitere kreative Chancen für starke Markenauftritte.“
KI-gestütztes Targeting beflügelt Podcast-Entwicklung
Egal welches Format: Alle Prognosen zum Podcast-Werbemarkt gehen in eine Richtung – nach oben. Beflügelt wird die Entwicklung von immer professionellerer Technik, wie etwa dem kontextuellen, KI-gestützten Targeting. Überhaupt: die KI. Von ihr könnte dem aufstrebenden Kanal Ungemach drohen: OMR-Chefredakteur Roland Eisenbrand berichtete unlängst in seinem wöchentlichen Newsletter vom Unternehmen Inception Point AI, das mit massenhaft KI-generierten Podcasts die Plattformen flutet.
Bleibt abzuwarten, wie deutsche Hörerinnen und Hörer auf derlei KI-Inhalte reagieren. Laut dem aktuellen OAM 2025 werden synthetische Stimmen oder komplette KI-Podcasts hierzulande noch mehrheitlich abgelehnt, insbesondere von älteren Hörerinnen und Hörern. Am ehesten akzeptiert sind Wettervorhersagen und Verkehrsmeldungen. Im Gegensatz zu KI-Stimmen kommen unterstützende KI-Funktionen, wie zum Beispiel automatische Übersetzungen, Untertitel oder Content-Empfehlungen, bei vielen Hörerinnen und Hörern gut an.
Und: Es gibt schon Anzeichen dafür, dass sich die Ablehnung KI-generierter Formate in Luft auflösen könnte, nämlich spätestens dann, wenn die Menschen erste Erfahrungen sammeln. Im OAM 2025 heißt es: Wer nach eigener Angabe bereits Kontakt mit KI-generierten Audio-Inhalten hatte, stehe dem Einsatz der Künstlichen Intelligenz im Audiobereich sowohl kreativ als auch funktional deutlich positiver gegenüber.
Es ist vielleicht etwas banal formuliert, aber nichtsdestoweniger wahr: Der Podcast-Markt bleibt hochdynamisch. Und für Werbetreibende allemal interessant.
