Nach fast vier Jahrzehnten „Just Do It“ wagt Nike einen mutigen Schritt: Die weltberühmte Parole wird zur Frage. So hat der Sportartikelhersteller seine neue „Why Do It?“-Kampagne lanciert, um eine Generation zu erreichen, die nicht mehr blind dem Imperativ folgt, sondern erst verstehen will, warum sie überhaupt anfangen soll.
Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Nike kämpft mit rückläufigen Umsätzen und muss zusehen, wie Konkurrenten wie On und Hoka bei der Gen Z punkten. Die neue Kampagne von Stammpartner Wieden+Kennedy Portland startete am 4. September zum Saisonbeginn vieler Sportarten und setzt auf eine illustre Athletenriege: Caitlin Clark, Carlos Alcaraz, Saquon Barkley, LeBron James, Rayssa Leal und Qinwen Zheng ringen mit ihren eigenen Zweifeln.
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Der amerikanische Künstler Tyler, the Creator führt als Erzähler durch den Spot und trifft dabei den Nerv einer verunsicherten Generation. „Nike spricht eine junge Generation an, die zögert rauszugehen, aus Angst vor Perfektion“, erklärt Nicole Graham, Nikes Chief Marketing Officer, gegenüber Adweek. Die Athleten werden nicht in Siegerpose gezeigt, sondern in dem Moment, wo sie sich für das Risiko entscheiden: den Ball kicken, den Schläger schwingen, vom Brett springen.
„Bei jungen Athleten herrscht ein absoluter Druck der Vergleiche, der Versuch perfekt zu sein, die Angst zu versagen und oft sogar die Angst, es überhaupt zu versuchen“, so Graham weiter. Die Kampagne gibt diesen Zweifeln bewusst Raum, liefert aber auch die Antwort: „Mach es und schau, was passiert.“
Drei kostbare Worte im Wandel der Zeit
Seit 1988 prägt „Just Do It“ die Marke Nike wie kaum ein anderer Slogan. „Das sind drei sehr kostbare Worte für uns“, betont Graham. „Diese Worte haben unterschiedliche Bedeutungen angenommen, je nachdem was kulturell gerade passierte.“ Der erste Spot zeigte den 80-jährigen Läufer Walt Stack auf der Golden Gate Bridge und demonstrierte: Sport ist für alle da.
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1995 erweiterte „If You Let Me Play“ die Botschaft auf Mädchen und junge Frauen. 2018, zum 30. Jubiläum von „Just Do It“, wagte Nike mit Colin Kaepernick in der „Dream Crazy“-Kampagne eine politische Positionierung, die für Kontroversen sorgte. Legenden wie Michael Jordan, Serena Williams, Tiger Woods und Kobe Bryant verkörperten die Marke und zeigten: Wer auftaucht, für den ist alles möglich.
Doch in den vergangenen Jahren schwächelte Nike. Träge Verkaufszahlen, sinkender Markenwert und der Konkurrenzkampf mit etablierten Rivalen wie Adidas sowie Newcomern wie On und Hoka, die bei der Gen Z punkten, setzten den Konzern unter Druck. „Wir waren nicht mehr scharf und klar genug in unseren Unternehmenswerten“, gesteht weiter Graham gegenüber Adweek ein.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.