Wir wollten es genauer wissen und haben die datengestützte Lupe angesetzt. Gemeinsam mit dem GWA und der BAV Group USA haben wir die Effie-Gewinner der vergangenen zwei Jahre durch den “BrandAsset-Valuator” gejagt. Was unterscheidet die Goldbrands wirklich von den Silber- und Bronzemedaillen-Gewinnern?
Das Ergebnis vorweg: Bekanntheit und Relevanz sind Eintrittskarten, aber nicht der Schlüssel zum Olymp. Goldbrands tanzen aus der Reihe – und zwar gewaltig. Ihre Differenzierung ist 1,45-mal stärker als bei den Verfolgern. Sie sind die Antithese zum Einheitsbrei.
Goldbrands definieren den Markt neu
Doch Differenzierung allein reicht nicht. Es braucht Ambition, den unbedingten Willen, Trends zu setzen und den Zeitgeist zu prägen. Goldbrands sind Pioniere, die mit Drive und Energie vorangehen. Sie sind nicht nur im Markt, sondern definieren ihn neu.
Zwei Beispiele, die das eindrucksvoll beweisen:
Deutsche Telekom
„Light on“: Ein Spot, der sich dem Hass im Netz entgegenstellt und Veränderungen anstoßen will. Die Telekom beweist Haltung und zeigt die Konsequenzen von Hassrede auf – ein ambitioniertes Statement mit Relevanz.
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Adidas
„Typisch deutsch“: Mehr als nur ein Heimtrikot-Spot. Adidas zelebriert die Leidenschaft für den Sport und regt mit klugem Storytelling zum Nachdenken über Vorurteile an. Fußball, Identität und trendige Creators verschmelzen zu einem einzigartigen EM-Song-Erlebnis.
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Das Effie-Jahr 2025* wird zweifellos wieder kreative Meisterleistungen hervorbringen. Mut ist dabei kein Allheilmittel, aber ein unverzichtbarer Erfolgsfaktor für Marketingkommunikation, die wirklich etwas bewegt. Die Frage ist nur: Trauen wir uns, wirklich anders zu sein?
*Die Autorin ist Juryvorsitzende der Effie Awards Germany.
