Vertrauen und Daten sind zwei ungleiche Geschwister. Wie argwöhnisch die Menschen im Jahr 2015 auf das Thema Datenschutz im Netz geschaut haben – noch vor dem Datenskandal um Cambridge Analytica, Präsident Trump I und dem Überschwappen der KI-getriebenen Fake-News-Flut, zeigt eine Allensbach-Umfrage von damals: Demnach vertrauten die meisten – und dennoch mit 46 Prozent weniger als die Hälfte der Befragten – der Telekom beim Umgang mit ihren persönlichen Daten.
„Überhaupt scheinen Internet- und Telekommunikationsunternehmen in puncto Datenschutz keinen guten Ruf zu haben“, schrieb die absatzwirtschaft damals. So hielten nur 24 Prozent Vodafone für vertrauenswürdig, 18 Prozent attestierten das dem Anbieter 1&1, 17 Prozent dem Konkurrenten O2 und 16 Prozent Google. Schlusslicht Facebook vertraute nicht einmal jeder zehnte Befragte (9 Prozent) guten Gewissens seine Daten an.
Ihre Skepsis hat die Menschen fortan nicht davon abgehalten, süchtig nach der Nutzung der “sozialen Medien” zu werden. Die weitere Geschichte ist bekannt.
Vom Skandal zum Markenthron in weniger als zehn Jahren
Die Telekom, der einst ungeliebte Staatsmonopolist, hatte in der zweiten Hälfte der 2000er Jahre selbst schon im Mittelpunkt einer Überwachungsaffäre und eines Datenskandals gestanden. Dass der deutsche Telekommunikationsriese 2015 dennoch ein höheres Vertrauen bei den Menschen genoss als die versammelte Konkurrenz, hängt mit der Aufarbeitung dieser Krisen zusammen. Es steht aber auch in enger Verbindung zur Markenstärke und der konsequenten Umsetzung eines neuen Markenversprechens.
In weniger als zehn Jahren hatte die Telekom ihr Ziel, sich nachhaltig als stärkste Marke im Telekommunikationsmarkt durchzusetzen, erreicht. Die Marke hatte ihren wichtigsten Konkurrenten Vodafone vom Thron gestoßen. 2016 war der Konzern zur wertvollsten Telekommunikationsmarke Europas aufgestiegen.
Aus heutiger Sicht spielt die Telekom – gemessen am Markenwert – bereits seit mehr als zwei Jahrzehnten eine führende Rolle in der deutschen und europäischen Marken-Elite.
Telekom gewinnt Marken-Award 2011 für Neuausrichtung der Marke
Die Fokussierung auf eine Kernmarke und die Beendigung des Markenwildwuchses (T-Mobile, T-Systems, T-Home usw.) spielten beim ersten Gewinn des Marken-Awards im Jahr 2011 eine wichtige Rolle. „Der Deutschen Telekom ist es gelungen, ihrer Markenvielfalt Herr zu werden sowie ihr Profil zu schärfen und zu emotionalisieren“, hieß es damals in der Begründung der Jury. Und weiter: „Der Konzern lichtete seinen Dschungel von Marken, die zum Teil sogar im Wettbewerb zueinanderstanden, zunächst so, dass nur drei übrigblieben. Schließlich konzentrierte sich die Telekom voll auf eine Marke, das T.“
Die Bündelung aller Aktivitäten unter einem starken Dach und der Wandel von einer von innen getriebenen Technologie- zu einer werteorientierten Erlebnismarke bezeichnete das Unternehmen selbst als „radikalen, aber notwendiger Schnitt“. Damit wurde markenseitig der Grundstein für die organisatorische Zusammenführung der Festnetz- und Mobilfunksparte zu einem Fullservice-Anbieter gelegt.
Aus Sicht der Jury war dies eine überzeugende Maßnahme, die mit der Werbekampagne unter dem Claim „Erleben, was verbindet“ („Life is for sharing“) eindrucksvoll in Szene gesetzt wurde. Der Claim sollte bis zum Jahr 2023 Bestand haben und erst dann durch „Connecting your world“ abgelöst werden. Die ergriffenen Maßnahmen schlugen sich auch in den Erfolgskennziffern nieder. So konnte die Telekom von 2008 auf 2010 laut TNS Infratest einen deutlichen Imagegewinn bei den relevanten Markenwerten verzeichnen.
Haltungskampagne wird zum Dauerbrenner
Der erfolgreiche Wandel vom verstaubten Beamtenladen zur unverwechselbaren Marke mit dem magentafarbenen „T“ ist eng mit dem Namen Hans-Christian Schwingen – Telekom-Markenchef von 2007 bis 2020 – verbunden. Der zweite Marken-Award für das Unternehmen fällt bereits in die Zeit seines Nachfolgers Ulrich Klenke. Und dieser setzt zusätzlich zur bisherigen Markenstrategie auch auf Haltung und klare Statements in unklaren Zeiten: „Die Verteidigung demokratischer Werte und der Einsatz für eine tolerante Gesellschaft sind heute wichtiger denn je”, betont Klenke.
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Im Jahr 2020 startete die Telekom gemeinsam mit 40 Partnern die Aktion „#Dabei – Gegen Hass im Netz“. Die Kampagne besteht bis heute und richtet sich vor allem gegen Hatespeech, Desinformation und Cybermobbing in den sozialen Medien – allgegenwärtige Begleiterscheinungen der algorithmus-getriebenen Digitalwelt. „Wir sind diejenigen, die die Menschen vernetzen, indem wir digitale Infrastruktur bereitstellen. Also dürfen gerade wir nicht wegschauen, wenn solche Dinge passieren“, sagt Christian Hahn, Vice President Marketing Communications Strategy & Media.
Beispiele dafür liefern die Kampagnenspots auf eindrückliche und emotionale Art. Die Telekom vermittelt darin stets die gleiche Botschaft, inszeniert sie allerdings jedes Mal neu. Das Engagement belohnte die Jury und kürte die Telekom 2023 zum Gewinner in der Kategorie „Gesellschaftliches Engagement“.
Und wie steht es um den Wert der Marke im Jahr 2025? Im aktuellen „Brand Finance Global 500“-Ranking erreicht der Markenwert der Telekom mit 85,3 Milliarden US-Dollar den höchsten Stand in der 30-jährigen Firmengeschichte. Für Telekom-Markenchef Ulrich Klenke ist die erfolgreiche Entwicklung vor allem der globalen Dachmarkenstrategie zu verdanken, unter dem Dach mit dem Magenta-T.
