Gehen die Lichter bei Five Guys in Deutschland schon bald aus? Die Berichte über den Absturz der Burgerkette – sie sind gerade ziemlich laut. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Da wären zum einen die Zahlen: Mehr als 62 Millionen Euro Schulden hat Five Guys Germany zwischen dem Markteintritt 2017 und Ende 2023 angehäuft. Dass sich diese Zahlen in den vergangenen beiden Jahren relevant verbessert haben, dafür spricht wenig.
Bilanziell ist das Unternehmen seit Jahren überschuldet, erklärt Martin Braun, Experte für Arbeitsmarkt und Organisationen. Auch die Wirtschaftsprüfer von Deloitte sehen Five Guys in Gefahr und attestieren eine „wesentliche Unsicherheit im Zusammenhang mit der Fortführung der Unternehmenstätigkeiten“. Sprich: Ob es weitergeht, ist unklar.
Mit einer Filiale 1,5 Millionen Euro in den Sand gesetzt
Noch lauter wurden die Diskussionen jüngst, als die „Aachener Zeitung“ berichtete, dass die Filiale in Aachen schließen soll. 1,5 Millionen Euro seien dort investiert worden. Auf der Five-Guys-Website wird der Standort noch gelistet – aber spätestens im Sommer soll Schluss sein. Dann zieht wohl eine andere Gastro-Kette in den prominenten Standort am Aachener Markt.
Dabei scheint Austauschbarkeit eigentlich nicht das Problem von Five Guys zu sein. Das Unternehmen war in Deutschland mit Vorschusslorbeeren gestartet: Als „Obamas Lieblingsburgerkette“ wird Five Guys immer wieder bezeichnet. Verbrieft ist zumindest, dass der Ex-US-Präsident gerne Burger der Kette isst – am liebsten Cheeseburger mit Salat, Tomaten, Jalapenos und Senf. Das löste 2009 große Diskussionen aus – alle wollten den Burger probieren. Doch ehe das in Deutschland ging, sollte es noch acht Jahre dauern.
Five Guys wiederholt die Fehler von Wal-Mart
Eigentlich, so heißt es, wollte Five Guys nicht groß nach Europa expandieren. Die Aufmerksamkeitswelle ließ die Verantwortlichen wohl ihre Meinung ändern. Die Expansion begann: nach Kanada, nach Saudi-Arabien, 2013 dann auch nach London und Paris – und schließlich eben Deutschland.
Dabei hat Five Guys womöglich einen Fehler gemacht, an dem schon der US-Handelsriese Wal-Mart gescheitert ist. Kurz gesagt: Schnelle Expansion bei wenig Adaption. Wal-Mart übertrug sein Konzept quasi 1:1 auf den deutschen Markt, Tüten-packende Einkaufshilfen inklusive. Damit ignorierte das Unternehmen die Bedürfnisse der deutschen Konsumenten.
So ähnlich und doch ganz anders bei Five Guys: Das Unternehmen startete nicht mit einem oder wenigen Läden, sondern wollte gleich breit in den deutschen Markt. Vor allem aber war das Konzept sehr ähnlich wie in den USA: Die Läden eher karg eingerichtet wie ein amerikanisches Diner. Rein atmosphärisch war es noch schlichter als Burger King oder McDonald’s. Kaum fertig zusammengestellte Burger, sondern von den Kunden selbst zu bauende Kombinationen. Und: Keine Tiefkühlware, sondern frische Patties. Five Guys selbst sagt, dass in den Filialen nicht einmal Tiefkühlschränke stehen. Kein Wunder, dass ein Burger bis zu 14 Euro kostet.
Im luftleeren Raum zwischen Fast Food und Premium-Dining
Für einen Burger in Alu-Folie in Fast-Food-Atmosphäre dürfte das für viele Kundinnen und Kunden einfach kein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis sein – das zeigen auch viele User-Kommentare bei Social Media. Auch Food-Influencer Holle bezeichnet die Produkte als viel zu teuer. Zumal Five Guys in einen Markt mit Premium-Ketten wie Hans im Glück oder Peter Pane stieß – von unzähligen lokalen Burgerbuden mal abgesehen, die mittlerweile auch gerne Bio-Qualität in schicker Atmosphäre bieten.
Martin Braun sieht hier ein zentrales Problem: „Five Guys hat damit nicht gegen ‘Burger an sich’ gekämpft, sondern gegen starke, etablierte Wertangebote in beiden Richtungen: günstiger Fast-Food- und Premium-Dining-Burger. In so einem Umfeld muss die Differenzierung messerscharf sein, sonst wird man zur teuren Option ohne nachvollziehbaren Grund.“
Ein anderes Problem der Aachener Filiale ist symptomatisch für das potenzielle Scheitern von Five Guys in Deutschland. Viele der derzeit 35 Filialen liegen in teuren Premiumlagen: Münchener Marienplatz, Kölner Dom, Hamburger Jungfernstieg oder Düsseldorfer Altstadt. Dass die Mieten ein Kostentreiber sind, darf also kaum wundern.
Premium-Preise ohne Premium-Narrativ
Marketing-Experte Braun sieht die Positionierung als extrem ungünstig an. „Premium-Preise ohne Premium-Narrativ [werden] schnell als ‘zu teuer für das, was es ist’ wahrgenommen“, sagt er. „Dazu kommt, dass das Management selbst weiter mit negativen Ergebnissen plant.“
Five Guys hätte zudem einen günstigeren Zeitpunkt erwischen können. Die Corona-Hochphase fiel in eine Zeit, in der die Kette noch recht frisch im deutschen Markt war. Das Unternehmen erhielt zwar 6,5 Millionen Euro Corona-Hilfen – das half aber nur sehr eingeschränkt. Auch die folgenden Zeiten der hohen Inflation ließen die Menschen zweimal überlegen, ob es heute der Restaurantbesuch sein soll.
Nicht in Gänze geklappt hat ganz offensichtlich auch die Marketingstrategie. Die erklärt Martin Braun so: „Five Guys setzt traditionell stark auf PR, Social Media und Mundpropaganda statt auf massiven klassischen Werbedruck.“ Klassische Werbung hätte aus seiner Sicht höchstens kurz die Frequenz erhöht, aber weniger die eigentliche Frage beantwortet: Warum sollten Menschen den Preis zahlen? „Am meisten geholfen hätte Marketing, wenn es als ‘Value-Übersetzung’ genutzt worden wäre: klare Begründung des Preises, lokaler Fit, konsequente Experience-Inszenierung und Wiederkehrmechaniken“, so Braun.
Ist Five Guys wirklich am Ende?
Eine Konzeptschärfung könnte auch darin bestehen, stärker auf Storytelling zu setzen, erklärt Braun: „Erfolgreiche Burgerketten in Deutschland verkaufen nicht nur Essen, sie verkaufen Anlass und Atmosphäre. Das zeigt sich bei Ketten, bei denen Gäste gezielt hingehen, um dort einen ganzen Abend zu verbringen und nicht nur für einen schnellen Imbiss.” Das bedeutet für ihn: Es braucht eine stärkere Übersetzung der eigentlich starken Marke Five Guys für den deutschen Markt: „Warum genau dieser Burger, warum genau dieser Preis, warum genau dieses Erlebnis?”, erklärt Braun die zentralen Fragen. Diese Geschichte alleine bringt noch kein funktionierendes Geschäftsmodell – kann aber zumindest einen stärkeren Beitrag leisten, Menschen zu überzeugen.
Ist Five Guys in Deutschland damit nun am Ende? So weit will Martin Braun nicht gehen: „Der operative Weiterbetrieb ist bisher vor allem möglich, weil die europäische Muttergesellschaft die Finanzierung absichert und öffentlich am deutschen Markt festhält. Realistische Rettung gibt es in meinen Augen nur über harte Restrukturierung: Kosten runter, Standortportfolio bereinigen, Konzept schärfen.”
Five Guys selbst sagt, dass es weiter voll zum deutschen Markt steht und ihn auch 2026 als zentralen Pfeiler der internationalen Wachstumsstrategie sieht. Das Unternehmen kündigt an, dass es einerseits die Einzigartigkeit stärker in den Fokus stellen wolle – und gleichzeitig stärker auf die Bedürfnisse der deutschen Konsumenten eingehen will. Erreichen will das Unternehmen dies durch eine enge Beziehung zu lokalen Communities und dem Teilen der eigenen Story.
Fokus auf den deutschen Markt – gesteuert aus London
Schon diese etwas ungelenk formulierten Ziele zeigen wohl ein zentrales Problem. Das Statement ist das Einzige, was Five Guys aktuell kommunizieren will. Das Original-Statement ist in englischer Sprache und mit dem Headquarter abgestimmt. Weitere Fragen beantwortet Five Guys aktuell nicht. Souveräne Entscheidungen der deutschen Führung scheint es nicht zu geben – obwohl gerade die den Markt am besten kennen sollte.
Die Geschäftsführer von Five Guys Germany sitzen ihrem LinkedIn-Auftritt zufolge übrigens in London. Einer von ihnen, Kaiss El Madi, ist nicht nur für Deutschland zuständig, sondern auch für Frankreich. Jörg Gilcher, der in Deutschland sitzt, ist hingegen im April 2025 als Geschäftsführer ausgeschieden. Ein echter Fokus auf den deutschen Markt sieht anders aus.
Zurzeit listet Five Guys auf seiner deutschen Homepage dennoch zwei Neueröffnungen. Unter anderem auf der Air Base in Ramstein. Vorteil hier: Man wird sich dem deutschen Publikum nicht anpassen müssen, weil dort US-amerikanisches Publikum bedient wird. Das aber kann nicht flächendeckend passieren.
Die Mutter des Five-Guys-Gründers Jerry Murrell wird auf der deutschen Website mit folgenden Worten zitiert: „Wenn man […] einen guten Hamburger anbieten kann, dann kann man in Amerika immer Geld verdienen.“ Dass das Gleiche auch für Deutschland gilt – diesen Beweis ist Five Guys bislang schuldig geblieben. Aber es gibt ernsthafte Zweifel daran.
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.
