Hype war schon immer Teil von Culture. Manche Dinge explodieren für einen kurzen Moment und verschwinden dann wieder. Man sieht das heute ständig. Das Prime-Getränk war plötzlich überall, weil Internet und Influencer daraus ein Massenphänomen gemacht haben. Supreme hat Hype sogar komplett zum Geschäftsmodell gemacht. Und trotzdem bleibt am Ende immer die gleiche Frage: Was davon hat wirklich kulturelle Substanz – und was war nur Aufmerksamkeit auf Zeit?
Genau darum ging es Public Enemy schon 1988 mit „Don’t Believe the Hype“. Die Line stammt aus einer Zeit, in der Hip-Hop plötzlich größer wurde und gleichzeitig Bilder über die Culture entstanden, die oft mehr Inszenierung als Realität waren. Public Enemy haben früh verstanden, dass Sichtbarkeit nicht automatisch Glaubwürdigkeit bedeutet. Dass etwas laut, präsent und erfolgreich sein kann – und trotzdem keine echte kulturelle Bedeutung hinterlässt.
Dennis Schröder: kein Vorzeigeathlet, aber glaubwürdig
Genau da wird es für Marken interessant, denn die spannendsten Persönlichkeiten aus Sport, Musik oder Gaming funktionieren meistens genau andersherum. Dennis Schröder zum Beispiel war nie der perfekte deutsche Vorzeigeathlet. Genau deshalb wirkt er bis heute glaubwürdig. Kendrick Lamar ist einer der größten Künstler der Welt, aber komplett entgegen moderner Hype-Logik aufgebaut. Wenig Dauerpräsenz, kaum Überkommunikation, keine permanente Selbstvermarktung. Seine Relevanz entsteht nicht aus Lautstärke, sondern aus Haltung und Konsequenz.
Ähnlich bei Celo & Abdi. Zwei absolute Legenden der deutschen Rap-Szene, tief in ihrer eigenen Welt verankert, mit eigener Sprache und eigener Perspektive. Viele klassische Marken hätten früher wahrscheinlich Angst gehabt, mit genau solchen Persönlichkeiten zu arbeiten, weil sie nicht geschniegelt genug wirken oder nicht komplett kontrollierbar erscheinen. Genau deshalb funktioniert die aktuelle Indeed-Kampagne aber auch. Nicht, weil die beiden plötzlich wie Werbung wirken, sondern weil die Marke verstanden hat, dass Celo & Abdi genau so bleiben müssen, wie sie sind.
Viralität gehört zu moderner Culture
Das ist vielleicht der wichtigste Punkt an „Don’t Believe the Hype“. Die Line bedeutet nicht, dass Hype grundsätzlich schlecht ist. Viralität gehört zu moderner Culture dazu. Aber Hype alleine reicht nicht. Die Frage ist immer: Was bleibt übrig, wenn die Aufmerksamkeit weiterzieht? Deshalb entsteht Authentizität auch nicht, wenn Marken Menschen glattziehen oder jedes Risiko kontrollieren wollen, sondern wenn sie bereit sind, Persönlichkeiten zu vertrauen, die Ecken und Kanten haben. Menschen, die manchmal außerhalb der perfekten Kommunikationslinie funktionieren, aber genau dadurch glaubwürdig werden. Und das gilt längst auch für Marken selbst.
Der Hip-Hop Way hilft genau dabei, zu unterscheiden: Was ist nur Hype – und was wird wirklich Teil von Culture? Dafür muss man die Codes der jeweiligen Culture verstehen, bevor man versucht, Teil davon zu werden.
Niko Backspin ist Managing Partner bei Serviceplan Culture – und eine seltene Konstellation in der Agenturlandschaft: Ein Kulturmensch, der sein über 20-jähriges Standing in der internationalen Hip-Hop-Szene, Sport und Gaming in strategische Markenführung übersetzt, ohne jemals eine Agentur von innen gesehen zu haben. Ein Quereinsteiger, der vom klassischen Agentur-Geschäft mit all seinen PowerPoint-Folien, Calls und JFX-Terminen meilenweit entfernt ist. In seiner Kolumne „The Hip-Hop-Way" für die absatzwirtschaft geht es nicht um Cultural Marketing oder Cases. Niko schaut bewusst von außen nach innen: neugierig, kritisch und immer mit dem Blick eines Agentur-Praktikanten mit Partner-Status. Mit der These, dass sein Ansatz von „The Hip-Hop-Way" als Remix-Kultur für das moderne Advertising verstanden werden kann.
