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Aldi Süd macht seit letztem Jahr einen auf hipp und jung. Sie haben nicht nur für die Kaffee-Kapsel-Marke Expressi das Giotto-Testimonial („un cafe con Paolo, un cafe con Francesco è un cafe con Giacomo. Ma caffé é veramente perfetto solo con Giotto“) geholt, sondern starteten auch das erste Mal eine Außenkampagne und brachten einen Musik-Streaming-Dienst auf den Markt (Napster). Denn der Konkurrenzkampf wird härter, vor allem Lidl versuchte zuletzt, sich mit einer umfangreichen Qualitätsoffensive vom Discount-Image zu lösen, ohne dabei seine Preisvorteile vollkommen aufzugeben. Aldi Süd reagiert nun mit einem Namen: Wenn der Name der Designerin Jette Joop auf Discounter-Klamotten prangt, kann das der Marke Aldi nur nützen, oder?
In jedem Fall: Futter für die Medien
Die Supermarktkette will mit der neuen Kollektion Frauen in den Laden holen, die bisher ihre Lebensmittel woanders gekauft haben. Wirklich innovativ ist die Idee nicht. Der Lebensmitteldiscounter ist nicht das erste Unternehmen, welches Designer engagiert. Hennes&Mauritz versuchten es mit Lagerfeld und einem Dutzend weiterer Designerpromis und Tchibo setzte auf Schlagersternchen Helene Fischer. Die Absatzwirkung solcher Kooperationen ist umstritten, zumindest bei H&M sanken die Abverkäufe laut einer Analyse des Stern mit jeder neuen Kooperation. Immerhin: Modehäuser und Unternehmen schaffen es damit regelmäßig in die Medien. Wenn sie schon nicht den Verbraucherinnen geben, was sie wollen, liefern sie zumindest Futter für die Medien.
Auch Jette Joop gab zu diesem Anlass jede Menge Interviews. „Meine Mission ist es, schönes Design zugänglich zu machen.“ In ihren Augen ist Premium kein Exklusivclaim mehr, sondern zunehmend ein Anspruch des gemeinen Volkes. „Den Durchschnittsverbraucher gibt es nicht mehr. Die Elite und die Masse verschwimmen immer mehr. Es gibt heute einen gut informierten Konsumenten, der sich im Klaren darüber ist, was er möchte, und diese Bedürfnisse müssen bedient werden – so, dass es zu den Einkommensstrukturen passt.“
Gut für die Marke Aldi oder schlecht für die Marke Joop?
Aber Skeptiker lassen natürlich nicht lange auf sich warten. „Das Risiko ist extrem hoch, dass die Marke Jette Joop eher beschädigt wird, als dass sie davon profitiert“, sagte etwa Beate Hölters, Partnerin bei der Handelsberatung Tailorit gegenüber dem Handelsblatt. Und der Lebensmitteleinzelhandel habe wenig Erfahrung, wie man hochwertige Textilien verkauft. Jette Jopp widerspricht dem. Für sie ist Aldi gute Qualität: „Für Kik oder Primark würde ich nichts machen. Das ist noch mal was anderes… Aldi hingegen ist für mich Kult. Es ist ein Unternehmen mit hohen Standards. Wenn man die Textilien auspackt, anfasst und daran riecht, merkt man, dass das gute Qualität ist.“
Jette Joop wollte aber nicht nur Qualitätskleider für einen Qualitätsdiscounter entwerfen. Sie will Frauen vor allem schlanker machen – weil sie selbst Erfahrungen damit gemacht hat, etwas zu viel auf den Hüften gehabt zu haben, wie sie in einem Interview mit RP Online verrät. Das will sie nicht erreichen, indem sie ihnen Geld aus der Tasche zieht, das sie sonst vielleicht für Tiefkühlpizza ausgegeben hätten: Ihre Taktik setzt auf gerade Linien und lässige Schnitte. Herausgekommen ist eine Kollektion, die unscheinbarer nicht sein könnte. Ja, man könnte fast sagen, die rosafarbenen Hemdchen und schwarzen Hosen, sie könnten auch von Tchibo sein. Hatte Helene Fischer kürzlich nicht erst so etwas Ähnliches präsentiert? Na gut, sie konzentrierte sich auf die Farben Denim, Blau und Pfirsich, aber einen Jumpsuit gibt es immerhin. Ansonsten dominieren Schlichtheit und Alltagstauglichkeit. Mode für die Masse eben. Spiegel Online beschreibt es auch als „die Variante Nummer sicher: einfache Schnitte, Pastelltöne sowie Teile in Schwarz und Grau“. Alles mit einem gut sichtbaren Logo der Designerin versehen, versteht sich.
Doch wer vorher Luxusmode geshoppt hat, wird sich wohl nicht dazu herablassen, eine Joop-Bluse bei Aldi Süd zu kaufen – gerade, wo doch jeder mitbekommt, wo man den Fummel eigentlich herhat. Was würden die anderen denken? Diejenigen aber, die schon einmal bei Aldi sind, und das ist wohlmöglich der größere Teil der Verbraucherinnen, genießt es vielleicht, sich ein wenig Glamour in den Einkaufswagen zu legen. Ob der Name dieses Gefühl bedient oder ob die Klamotten dafür noch etwas schillernder daherkommen müssten – es bleibt abzuwarten. Und vielleicht ist es dann so, wie Spiegel Online schreibt: „Bestenfalls endet das Experiment wie beim Konkurrenten Lidl. Der hatte vor fünf Jahren den Promi-Designer Harald Glööckler verpflichtet. Daran erinnert sich heute auch kaum noch jemand.“