Seit vergangenem Freitag zieht am Hamburger Hauptbahnhof ein neuer Gigant die Blicke auf sich: „The Whale“ – ein riesiger 3D-Screen – 38 Meter breit und 9 Meter hoch. Kaum ein Reisender dürfte sich dem imposanten Display entziehen können, wenn übergroße Markenwelten wortwörtlich aus der Oberfläche hervorbrechen. Was Außenwerber Ströer in den Hamburger Hauptbahnhof gestellt hat, steht exemplarisch für einen Trend, der die Außenwerbung nachhaltig prägt. Technik wird zunehmend zum Enabler besonderer Markenerlebnisse.
Die Jagd nach dem „Immer größer – immer spektakulärer“ kennt scheinbar keine Grenzen. Jedes neue Display setzt den Maßstab ein Stück höher. Die Flächen werden imposanter, die Animationen immersiver. Marken bekommen damit nicht nur mehr Raum, sondern auch mehr Möglichkeiten, Bewegung und räumliche Tiefe inszenatorisch auszureizen. In vielen Fällen sind dazu auch keine aufwendigen Produktionen mehr nötig. Stattdessen setzt man auf optische Täuschungen.
Die gleichen 3D-Kreationen können dann auch in anderen Kanälen wie TV, Kino, Mobile oder CTV eingesetzt werden. So entsteht ein medienübergreifendes Erlebnis, das den Wiedererkennungseffekt stärkt. Damit nicht genug: Die Botschaften lassen sich präzise auf Zielgruppen und Tageszeiten abstimmen – dank programmatischer Buchung in Echtzeit.
Quo vadis Markenwelten?
Die Frage ist: Wo führt diese Entwicklung hin? Wie weit können Markeninszenierungen gehen? Schon jetzt experimentieren Anbieter wie Hypervsn mit mobilen 3D-Holografie-Trucks. Der Screen kommt zum Publikum, nicht mehr umgekehrt. Doch die Idee, Menschen in komplett virtuelle 3-D-Welten zu versetzen – diese Idee scheint gescheitert. Laut Medienberichten plant Meta, das Unternehmen hinter Facebook, die Investitionen in den Ausbau seines sehr ambitioniert gestarteten Metaverse drastisch zu kürzen. Das zeigt: bei allen technischen Möglichkeiten sollte man den wichtigsten Erfolgsfaktor nicht außer Acht lassen: die Rezipienten. Ihre Bedürfnisse sind oft andere als jene der Technik-Entwickler und sie interessieren sich nicht per se für vordergründige Werbebotschaften. Insbesondere hierzulande wächst die Erwartung an ökologische Nachhaltigkeit.
Dass ein Ringen um Aufmerksamkeit einerseits und Nachhaltigkeit andererseits kein Widerspruch sein müssen, zeigte jüngst Douglas. Eine 3D-Werbekampagne der Kosmetikkette wurde von Met[ads] durch ein Echtzeit-CO₂-Tracking ergänzt, das die Emissionen pro 1.000 Kontakte erfasste und diese über zertifizierte Klimaschutzprojekte kompensierte. Außerdem wurde die Kampagne abhängig von der Verfügbarkeit erneuerbarer Energien ausgesteuert. Bei geringer Wind- oder Sonnenenergie wurde die Außenwerbekampagne reduziert; bei hoher Verfügbarkeit wurde das Ausspielungsvolumen entsprechend erhöht. So konnten die CO2-Emissionen halbiert werden. Eine derart ausbalancierte Strategie kann sich für Marken auszahlen, denn sie erzeugt nicht nur Aufmerksamkeit im Augenblick, sondern nachhaltig.
Schon gehört?
Auf Online-Mediaplaner könnten schwierige Zeiten zukommen, denn KI macht ihnen den Platz streitig. Das israelische Unternehmen Teza Tech hat mit Loud Echo eine KI-Werbeplattform eingeführt, die mit Hilfe generativer Modelle kontextbezogene Anzeigen in Echtzeit erstellt und ausliefert. Die KI liest die Seite, analysiert die Signale der Zielgruppe und liefert dazu passend maßgeschneiderte Werbemittel aus. Im Gegensatz zu herkömmlichen Demand Side Plattformen (DSP) integriert Loud Echo die Echtzeit-Erstellung von Werbemitteln, das Targeting und das Bidding in einem einzigen System.
In Deutschland dürfte der KI das Auslesen von Internetseiten sogar leichter fallen als manchen echten Nutzern, denn beim Thema Barrierefreiheit sind deutsche Websites komplett durchgefallen. Keine (!) der von AccessiWay getesteten Webseiten in Deutschland erfüllt die Anforderungen des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes (BFSG). Es wurden 100 große, verbraucherorientierte Websites in Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich und UK analysiert.
Übrigens: Nicht nur im Tech Tuesday war Künstliche Intelligenz in diesem Jahr das dominierende Thema: „KI-Ära“ wurde jetzt von der Gesellschaft für deutsche Sprache als Wort des Jahres gekürt – noch vor dem berühmten Anglizismus „Deal“, den US-Präsident Donald Trump so häufig benutzt. Das will was heißen.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
