Wie würden Sie als Brand Manager an eine Marke wie Meta herangehen? Der Gehaltscheck kann vermutlich nicht groß genug sein, um sich dieser Challenge zu widmen. Ein Grund, warum das vielleicht sogar eine unmögliche Herausforderung ist, ist sicherlich, dass Meta unter der engen Verbindung von Unternehmen und Unternehmensführung zu leiden hat: Mark Zuckerberg und Meta sind quasi eins. Und was tut man, wenn der Kopf des Unternehmens gegen jede Regel verstößt, um seine persönlichen Ziele zu erreichen?
Geniestreich findiger Studenten
Dabei hatte alles vergleichsweise harmlos angefangen: Vor gut 20 Jahren war Facemash, wie es zunächst hieß, ein Geniestreich einiger findiger Studenten, die auf ihrer Bude auf dem Campus am nächsten großen Ding hackten. Am besten zu vergleichen mit dem heutigen Tinder, wurden Kommilitonen bewertet. Nach anfänglich großer Resonanz an der Uni, wurde die Webseite ein Jahr später als „TheFacebook“ komplett neu gebaut, diesmal ohne Bewertungen, und auf weitere Unis ausgeweitet. Der Start einer unfassbaren Geschichte, die Facebook und später Meta bedeutend mitprägen sollte.
Es war die Zeit des Web 2.0 und dem Versprechen des Mitmach-Internets, eines Internets, das durch Kollaboration und Interaktion demokratischer werden sollte. MySpace dominierte die Anfänge eines Social Webs. Und in Deutschland formierten sich Nachahmer wie StudiVZ (2005) oder Spezialnetzwerke wie Xing (2003).
Die Start-up-Szene begab sich, euphorisiert und getrieben vom Erfolg Facebooks, auf die Jagd nach dem großen Geld. So wie jedes Start-up heute ein KI-Start-up ist, gab es damals Social-Media-Ideen wie Sand am Meer. Investoren warfen jungen Gründern das Geld hinterher. „In Zukunft werden wir alle in Social Media leben“, ist ein Narrativ, das auch hierzulande zum Beispiel von Ibrahim Evsan eifrig gepflegt wurde. Er selbst war an der Gründung von Sevenload, einer YouTube-ähnlichen Plattform, und Fliplife, dem deutschen Second Life, beteiligt.
Facebook wird zur Datenkrake
Mit Einführung des Newsfeeds 2006 und eines Social Graphs 2007, mit dem Facebook-Entwicklern erstmals zuvor unzugängliche Nutzerdaten zur Verfügung standen, veränderte der Konzern nicht nur die Social-Media-Landschaft nachhaltig. Bis dahin war das Unternehmen weitestgehend von Datenleaks verschont geblieben, die Marke stand vor allem für Innovation. Das sollte sich in den nächsten Jahren dramatisch ändern.
Facebook löste Google als größte Datenkrake ab. 2010 wurde bekannt, dass die Plattform Nutzerdaten an Unternehmen weitergab. 2013 legte ein Bug über sechs Millionen Kontaktdaten frei, deutliche Fragen nach der Verantwortung Facebooks wurden laut. Ende 2016 wählte das US-amerikanische Volk Donald Trump erstmals zum Präsidenten. Wie sich später herausstellte, auch mithilfe von Daten, die ein Unternehmen namens Cambridge Analytica durch einen manipulierten Zugriff auf den Social Graph gewinnen konnte.
Aufstieg zum Social-Media-Giganten
Cambridge Analytica entwickelte sich zum größten Datenskandal in der Geschichte des Internets. Er markiert eine deutliche Kehrtwende im Image des mittlerweile zum größten Social-Media-Unternehmen weltweit angewachsenen Konzerns. Der Social Graph wurde weitgehend unbrauchbar für Entwickler. Durch den Zugriff auf den Social Graph konnten sie ihren Kunden zum Beispiel Social-Media-Metrics übersichtlich darstellen. Als dieser Zugriff wegbrach, erschütterte das ein komplettes Ökosystem.
Facebook übernahm Instagram und WhatsApp für Milliardenbeträge, um die Konkurrenz kleinzuhalten. Das Virtual Reality Start-up Oculus landete auf der Shopping-Liste für einen weitaus gewagteren Plan, wie sich später herausstellen sollte. Doch auch die Social-Media-Landschaft entwickelte sich weiter. Schon früh wirkten Kurzvideo-Plattformen wie Vine auf die Entwicklung Facebooks ein. Snapchat war vor allem für die ganz Jungen spannend, da sich dort Bilder zur einmaligen Ansicht teilen ließen. Die für Snapchat typischen Reels wurden dann von Facebook kurzerhand nach- und so oft wie möglich eingebaut. Zu groß war die Bedrohung von Snapchat und später Musica.ly, was dann zu TikTok wurde.
Facebook wurde zum blauen Riesen. Es wuchs zum Social-Media-Giganten an, der nicht mehr so agil wie früher innovative Produkte entwickelte, sondern Produkte vom Markt wegkaufen oder schlicht kopieren musste. Die Aktivitäten der darauffolgenden Jahre sollten das Image nachhaltig beeinflussen. Versuche, Facebook zunächst zu einer Gaming-Plattform und danach zu einer Video-Plattform zu machen, scheiterten. Wie sich später herausstellte, log Facebook etwa, was die Zugriffszahlen auf die Videos anging. Ein weiterer Knacks im Image des Konzerns.
Je schlechter das Image, desto höher der Umsatz
Die Datenskandale und die vielen gescheiterten Versuche, zu einer Plattform für Gaming, Video oder Chatbots zu werden, konnten jedoch an einer Sache nichts ändern: Facebook scheffelte von Jahr zu Jahr mehr Geld. Dank eines florierenden Werbegeschäfts, das vor allem durch Sheryl Sandberg aufgebaut wurde, stieg der Konzern zu einem der zehn wertvollsten Unternehmen der Welt auf. Es scheint gerade so, als ob es eine reziprok-proportionale Entwicklung gab: Je schlechter das Image des Unternehmens war, desto mehr Umsatz machte es.
Der eigentliche Grund dahinter: Mark Zuckerberg ist das Wachstum wichtiger als vieles andere. Zum Nachteil für das Image des Unternehmens, welches – gemessen an den Nutzerzahlen – 2020 den Höhepunkt seiner Entwicklung erreichte. Seit dieser Zeit stagniert der Zuwachs der Nutzerzahlen weitgehend bei rund drei Milliarden monatlichen Besuchenden. Es scheint, als wäre die komplette westliche Welt bereits auf Facebook. Erste Abgesänge wurden laut: Facebook sei mittlerweile nur noch für alte Menschen, so hieß es. Facebook sei tot.
Eine Welt ist nicht genug: Der Schritt ins Metaverse
Mit der weltweiten SARS-Cov-2-Pandemie, Corona, sollte sich für Zuckerbergs Visionen ein weiteres Tor öffnen. Weltweit werden Ausgangssperren verhängt, sogenannte Lockdowns, die die Menschen dazu zwingen, mehr denn je digitale Tools zu verwenden: zum Arbeiten, Kommunizieren und zum Leben. Da erinnert sich der Facebook-Gründer an eine frühere Lektüre: Snow Crash des US-amerikanischen Schriftstellers Neil Stephenson.
Stephenson hatte in seinem ironisch-dystopischen Roman erstmals das Metaverse und Avatare erwähnt. 2014 hatte Zuckerberg das VR-Unternehmen Oculus gekauft und deren Geräte kontinuierlich weiterentwickelt. Mit der Oculus Quest 1 gelang es erstmals, einen Formfaktor zu entwickeln, der komplett ohne Kabel auskam, aber eine zureichende Qualität lieferte, die beeindruckte.
Rebranding und Neuanfang als Meta
Zusammen mit den Brand Managern, möchte man meinen, entwickelte Zuckerberg eine Strategie, gleich mehrere Probleme auf einmal zu lösen: Zum einen sollte mit einem neuen Namen, der an das Metaverse angelehnt ist, das schlechte Image, das der Konzern in der vorangegangenen Dekade aufgebaut hatte, abgelegt werden. Zum anderen sollte es ein plattformökonomischer Befreiungsschlag werden. Facebook, Instagram und Co. waren trotz ihrer absoluten Größe noch immer abhängig vom guten Willen der Plattformen, auf denen sie liefen: Apples und Google Stores und ihrer Policies. So rechnete Zuckerberg einmal vor, dass die Verschärfung der Datenschutzrichtlinie in Googles PlayStore dem Unternehmen zehn Milliarden US-Dollar kostete.
Auf der Keynote der Meta Connect im Oktober 2021 verkündete der Gründer das Rebranding der Muttergesellschaft Facebook in Meta Platforms, Inc. Den neuen strategischen Fokus legte er auf das Metaverse, von dem, wie es Zuckerberg selbst auf der Keynote sagte, erste Anzeichen in fünf bis zehn Jahren zu sehen sein werden. Was er nicht sagte: Das Metaverse ist da.
Doch ist der negative Einfluss auch durch Zuckerbergs Social-Media-Plattformen auf die Medienlandschaft so groß geworden, dass diese gerne die Gelegenheit für unausgewogene und falsche Behauptungen aufnimmt, um Reichweite zu generieren. Und so wird dem Unternehmen zunächst unterstellt, ein Metaverse zu haben, das aussehe wie ein Spiel aus den 90er-Jahren, um dann ein Jahr später das Scheitern des Metaverse zu attestieren.
Facebook und jetzt Meta wurde also zum Opfer der Entwicklung, die es selbst verursachte. Das Zuckerberg-Meme, auf dem man seinen Avatar neben einem sehr detailarmen Eiffelturm „im Metaverse“ sieht, steht hier symbolisch für die nächsten drei Jahre. Immerhin: Es entsteht ein Metaverse-Hype, der einigen XR-Agenturen ein gewisses zusätzliches Einkommen bescherte.
Generative KI beendet den Metaverse-Hype
Das Ende des Metaverse-Hypes markiert schließlich der Anfang eines neuen Hypes: der rund um generative KI. Eine Technologie, die Google erfunden, dann aber Open Source gestellt hat, und die von OpenAI weiterentwickelt und als ChatGPT zunächst probeweise online gestellt wird – mit durchschlagendem Erfolg. Während das Metaverse voraussetzt, dass man sich Brillen von der Größe eines Schuhkartons für 250 Euro vor das Gesicht schnallt und eine Reisetablette einnimmt, zeigt sich die generative KI im Mantel eines Google-Suchschlitzes, den jeder zu bedienen weiß. Der KI-Hype löst den Metaverse-Hype ab. Und Meta steigt voll darauf ein. Es dauert nicht lange, da ist auch Facebook mit Milliarden dabei und baut nun sogar einen Supercluster an KI-Rechnern, der so groß wie Manhattan werden soll.
Die aktuelle Lage ist die: Mit der zweiten erfolgreichen Wahl Donalds Trumps zum US-Präsidenten im November 2024 haben sich die Tech-Bros, wie es zu einem feststehenden Begriff wurde, voll auf den Trumpismus eingelassen. Metas Netzwerke sind voll von AI-Slop. So nennt man den massenhaften Content, der mithilfe von generativer KI erstellt wurde. Und die Zukunft von Social Media steht auf des Messers Schneide. Sprechen in Zukunft nur noch Bots mit Bots? Noch zeigt sich nicht, dass sich die horrenden Investitionen und die unfassbaren Kosten für das Klima auch nur annähernd in Umsatz der KI-treibenden Unternehmen umwandeln würden.
Ein Kampf um die Nutzer ist entbrannt
Drei Jahre nach dem Start des Hypes versuchen Unternehmen noch immer herauszufinden, welche Produkte mit KI eigentlich funktionieren. Ein Kampf um die Nutzer ist entbrannt. Wenn der KI-Hype irgendwas bewirkt hat, dann weniger den Niedergang Googles, sondern eher den von Metas Social-Media-Plattformen. Und nicht zuletzt zeigt sich Zuckerberg in Shirts, auf denen lateinisch „aut Zuck aut nihil“ zu lesen ist, was sich so lesen lässt, dass er einen Anspruch auf Weltherrschaft erhebt.
Nun, liebe Brand Manager, nach dieser Bestandsaufnahme: Was wäre das Erste, was Sie Mark Zuckerberg empfehlen würden? Und wie viele Stellen müsste der Betrag auf Ihrem Gehaltscheck haben? Ich bin mir sicher, der Meta-Chef kann das aus der Portokasse bezahlen.
(tr, Jahrgang 1981) ist freier Journalist aus Köln. Als Kind der 90er wuchs er mit Ace of Base, Hero Quest und Game Boy auf und bastelte früh Webseiten für andere, nahm Podcasts auf und sagte das Smartphone-Zeitalter voraus, während er über WAP auf dem Accompli 007 E-Mails verschickte. Heute berichtet der Vater einer Teenager-Tochter über Tech- und New-Work-Trends in Text und Ton. Aktuelle Podcasts: "Future Future" und "Der Metaverse Podcast".