Meta-CEO Mark Zuckerberg sorgte kürzlich mit Aussagen zur Zukunft von Werbung für Irritation: In einem Interview sprach er von einem KI-basierten Werbesystem, das kreative Agenturleistungen weitgehend automatisiert – von der Mediaplanung bis zur Gestaltung. Expertinnen und Experten sehen darin einen Angriff auf die Rolle von Agenturen.
Im Interview erklärt Meta-Manager Will Rolls, Agency Partnerships Lead im Tech-Konzern, was das Unternehmen plant und welche Veränderungen auf Agenturen zukommen.
Herr Rolls, Ihre Aufgabe bei Meta ist es, Agenturen sowie Kunden zu beraten, wie sie das Ökosystem von Meta bestmöglich für sich nutzen. Was sagen Sie einer Kreativagentur, deren klassische Leistungen wie Strategie, Ideenentwicklung und Content-Produktion zunehmend durch KI ersetzt werden könnten?
Die Zukunft lässt sich nicht exakt vorhersagen. Aber klar ist: KI wird tiefgreifende Auswirkungen auf die Branche haben. Einige Prozesse werden effizienter oder sogar obsolet in der jetzigen Form. Andere, wie etwa Zielsetzung oder strategische Verzahnung mit Media, gewinnen massiv an Bedeutung. Was wir aktuell beobachten – etwa bei der schnellen Generierung von Video-Content – ist nur ein Vorgeschmack.
Was meinen Sie damit?
Ich selbst komme aus der Kreativstrategie und sehe dort momentan Verbesserungsmöglichkeiten: Viele Kampagnen werden ohne klar definierte Ziele gestartet. Es fehlt oft an präzisen Antworten auf die Frage, was genau eine Kampagne bewirken soll. „Ein bisschen Awareness“ reicht nicht. Marken müssen viel genauer formulieren: Was wollen wir über uns sagen? Wie soll sich unser Publikum nach der Kampagne fühlen? Genau hier liegt künftig ein wichtiger Hebel und damit auch eine zentrale Rolle für Agenturen. Das umfasst auch das Thema „Ergebnisse messen und vor allem interpretieren“.
Meta propagiert eine Werbewelt, in der Unternehmen einfach ein Produktbild hochladen, ein Marketingbudget festlegen, der Rest läuft automatisiert. Für viele Agenturen klingt das weniger nach Entlastung als nach Entmachtung. Ist das ein Frontalangriff auf ihre Geschäftsgrundlage?
Diese Wahrnehmung ist auf eine Fehlinterpretation zurückzuführen. Mark Zuckerberg hat in besagtem Interview nicht von Agenturen gesprochen. Wie bereits angesprochen, glauben wir, dass Agenturen zentral sind und in Zukunft noch wichtiger werden, gerade, wenn es um strategische Planung und Umsetzung geht. Unsere Vision ist es vielmehr, den Werbemarkt insgesamt zu vergrößern – insbesondere für Kleinunternehmen, die bisher keinen Zugang zu digitaler Werbung hatten.
Also will Meta keine Konkurrenz für Agenturen sein?
Es gibt Millionen von kleinen Betrieben – Kioske, Tattoo-Studios, Klempner –, die Werbung als zu kompliziert oder teuer empfinden. Für sie entwickeln wir Lösungen, mit denen sie ohne Vorkenntnisse eine Kampagne starten können. Das ist keine Konkurrenz zur Agenturarbeit großer Marken, sondern eine Demokratisierung von Werbung.
Will Rolls ist seit Oktober 2016 als Creative Agency Partner bei Meta in Hamburg tätig. In dieser Rolle verantwortet er die Zusammenarbeit mit Marketing- und Kreativagenturen, entwickelt Strategien zur Markenführung im Meta-Ökosystem und begleitet Unternehmen bei der Integration von KI-basierter Werbetechnologie.
Zuvor war er unter anderem bei Grabarz & Partner, LBi Germany und in leitenden Funktionen im digitalen Marketing bei Profero tätig. Seine Karriere startete Rolls im klassischen Marketingumfeld unter anderem bei Fujifilm UK und Dyson.
Aber was bedeutet das konkret für große Agenturen und ihre Kunden? Wie behauptet man sich in einem Markt, der durch Massenautomatisierung immer homogener zu werden droht?
Gerade darin liegen die neue Herausforderung und Chance. Wenn der Long Tail kleiner Werbetreibender automatisiert Werbung ausspielt, müssen sich große Marken differenzieren. Nicht durch mehr Budget, sondern durch bessere Markenführung, durch mutigere, klar positionierte Kreation. Das wird relevanter denn je, denn Standards sind durch KI leicht reproduzierbar. Was zählt, ist das Unerwartete.
Jedoch sprach Mark Zuckerberg von einer Welt, in der Meta sowohl das Targeting als auch die kreative Ausgestaltung von Kampagnen übernimmt. Wozu braucht es dann noch Agenturen?
Agenturen bestehen aus vielen Gewerken – Strategie, Text, Bewegtbildproduktion, Art Buying. Manche dieser Bereiche werden durch KI effizienter, ja. Andere gewinnen an Bedeutung. Agenturen werden sich in ihrer Aufstellung verändern. Aber sie bleiben essenziell: als kulturelle Übersetzer, als kreative Kuratoren, als strategische Partner.
Wenn der gesamte Werbeprozess künftig automatisiert werden kann: Wo bleibt dann der Raum für strategische Markenführung?
Der Raum bleibt und wird sogar wichtiger. Markenführung beginnt beim Briefing, beim „Prompt“. Sie geht weiter über die Auswahl der richtigen Inhalte bis hin zur finalen Kuration. Gerade weil heute vieles automatisierbar ist, wird das, was nicht automatisierbar ist, zum Differenzierungsmerkmal. Und das ist Markenführung. Marken sind das, was in den Köpfen der Menschen passiert, wenn man ihren Namen hört. Diese Assoziationen zu prägen, bleibt eine zutiefst menschliche Aufgabe.
Ihr Kollege Alex Schultz, CMO von Meta, betonte auf LinkedIn ebenfalls, dass das Unternehmen an Agenturen glaubt. Gleichzeitig automatisiert Meta nahezu sämtliche Agenturleistungen. Wo bleibt da konkret die Agenturrolle jenseits des Buzzwords Kreativität?
Die entscheidende Agenturleistung der Zukunft ist strategische Klarheit. Was genau will ich bewirken? Welche Narrative will ich platzieren? Wie differenziere ich mich, etwa als neue Getränkemarke gegenüber einem großen Getränkeproduzenten? Diese Fragen brauchen Antworten und damit einhergehende Prompts, die ins KI-System eingespeist werden. Wer das nicht kann, wird austauschbarer.
Zugleich bringt Meta mit „Infinite Creative“ unzählige Anzeigenvarianten ins Spiel. Auf Social Media sehen wir bereits eine Flut generischer, oft markenloser Inhalte. Wie verhindern Sie, dass Marken in dieser Masse ihr Profil verlieren?
Genau hier beginnt die Verantwortung von Agenturen. Diese Creative Diversity ist wichtig – sie ermöglicht individuelle Relevanz. Nicht jede Anzeige muss jedem gefallen. Aber die Gefahr besteht, dass alles gleich aussieht.
Wie sollen Agenturen dem entgegenwirken?
Die Aufgabe der Agentur ist es, kulturell relevante Werbung zu kuratieren. Kampagnen dürfen nicht aussehen wie Werbung, sie müssen Kultur schaffen. Und da kann man heute Risiken eingehen, die früher undenkbar waren: Statt eines teuren TV-Spots, der funktionieren muss, kann man nun viele kreative Varianten testen und so mutiger werden. A/B Tests werden im Grunde erleichtert.
Aber bei aller Strategie: Wenn die Produktionsseite immer stärker von KI übernommen wird, was bleibt von der kreativen Handarbeit übrig?
Natürlich hat KI enorme Auswirkungen auf die Produktion. Geschwindigkeit und Kosten sprechen für sich. Aber entscheidend ist, wer kuratiert. Wer sagt: Das ist meine Marke, das ist es nicht. Das ist kein automatisierter Prozess. Das ist Handwerk, das ist Markenarbeit.
Meta sagt, man wolle das „Spielfeld ebnen“. Ist das wirklich Demokratisierung? Oder geht es nicht auch darum, neue Werbekunden auf die Plattform zu holen, die ansonsten keine Budgets investieren würden?
Es ist beides. Ein Klempner mit 50 Euro Budget, einem Bild von seinem Firmenwagen und ohne Marketingerfahrung kann heute über unsere Plattform sichtbar werden – lokal, zielgerichtet, effizient. Das ist echte Befähigung. „Give people the power“, das ist ein zentrales Anliegen von Mark Zuckerberg. Ich sehe darin nichts Zynisches.
Wie definieren Sie in diesem Zusammenhang überhaupt Marke?
Marken sind kulturelle Codes. Sie bestehen aus Tonalität, Haltung, Visualität und nicht aus Zielgruppen oder Budgets. Wenn große Automarken Creators beauftragen, müssen sie klar sagen: Was ist unsere Marke? Was ist sie nicht? Diese Feinjustierung braucht Fingerspitzengefühl – und Menschen.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.