Zum Jahresende 2025 wurde bekannt: Ab dem 1. Januar 2026 strahlt das deutsche MTV keine Musikvideos mehr aus, und die einflussreichen „Video Music Awards“ werden eingestellt. Das trifft schon länger auch auf die internationalen Sender zu; lediglich MTV Live sendet noch Mitschnitte von Konzerten und vereinzelt Musikvideos. Damit endet – erneut – eine Ära, die für viele schon 2011 geendet hatte.
Damals zog sich MTV ins Pay-TV zurück. Und schon 2004 kommentierte der Schweizer Fernsehproduzent Oliver Fuchs: „Musikfernsehen ohne Musik – das ist befremdlich, ein wenig so, als wären im Sportkanal nur noch Kochsendungen zu sehen.“ 2010 strich MTV das „Music Television“ aus dem Logo. Es war die verspätete optische Anpassung an eine Entwicklung, die bereits zur Jahrtausendwende begann: den Niedergang eines Senders, der zuvor einen rasanten Aufstieg erlebt hatte.
Die Anfänge von MTV: Wie ein neuer Sender die Musikindustrie revolutionierte
In den 1980er-Jahren sollte etwas starten, was die Musikindustrie fundamental beeinflusste. Mit „Video Killed the Radio Star“ von The Buggles startete MTV am 1. August 1981 als der erste Musiksender der Welt. Die Gründe dafür waren zunächst völlig unromantisch: „Betrachtet man die Anfänge, war das Musikfernsehen ein weiteres Distributionstool der Musikindustrie“, erklärt Ralph Christoph, ehemaliger Musikjournalist und Co-Gründer des Kölner Musikfestivals c/o pop. „Die Majors nutzten diesen Kanal als neues, mächtiges Werkzeug neben der CD, um Konsumdruck aufzubauen und Hits zu generieren, indem sie Popkultur ins Wohnzimmer brachten.“ Das sollte einige Jahre später auch der Grund für die Gründung von Viva sein.
Der technische Grund für einen neuen Sender lag in den Fortschritten, die das Kabel- und Satellitenfernsehen machten. Dadurch waren auf einen Schlag Hunderte Kanäle frei, die bespielt werden wollten. So begann das große „Unbundling“, die Entflechtung.
Bisher deckten Fernsehsender allumfassend unterschiedliche Formate und Zielgruppen ab, was sich im Programm bemerkbar machte: Morgens liefen Cartoons, nachmittags Service-Sendungen und Dokumentationen, abends Unterhaltung und die großen Shows, in denen auch Live-Musik eine wichtige Rolle spielte. Mit dem Unbundling von Musik in einen eigenen Sender konnte eine Zielgruppe dediziert angesprochen werden; die Distributionsmöglichkeiten der Majors erweiterten sich auf den ganzen Sendeplan, nicht nur auf wenige Slots.
Schon zwei Jahre zuvor entstand so Nickelodeon (1979 in den USA, 1995 in Deutschland), später der Disney Channel (1983) und Super RTL (1995). Was bisher das Sportstudio war, wurde zu Sportsendern wie ESPN (1979) oder Eurosport (1989). Aus der Servicezeit am Nachmittag wurde Homeshopping mit HSE (1995) und QVC (1996). Aus Dokus entstand der Discovery Channel (1985). Aber kein Unbundling ohne späteres Re-Bundling: Die heutigen Streamer wie Netflix, Disney+ oder Paramount+ bündeln wieder alle Formate auf einer Plattform.
„I want my MTV“: Das erste variable Logo der Welt
Mit „Video Killed the Radio Star“ war gleichzeitig auch eine kulturelle Ansage gemacht. Dass sich etwas in der Medienbranche tat, war nicht nur durch den technischen Fortschritt begünstigt (Satellitenfernsehen, VHS und Teletext). Mit MTV fluteten plötzlich internationale Einflüsse die Kinderzimmer: Genres, die man bisher nicht kannte, Musik, die nur schlecht oder gar nicht verfügbar war, wie amerikanischer Hip-Hop, House und Techno, waren plötzlich präsent. Dass sich hier etwas tat, war auch in der Markenidentität von MTV angelegt.
Das von der Agentur Manhattan Design stammende Logo war von vornherein als „mutant“ angelegt. Farbschema, Textur und Animation änderten sich alle paar Sekunden: Mal war es aus Eis, dann aus Fell, mal in Neonfarben. MTVs Logo war das erste variable Logo der Welt, das bewies: Eine Marke kann einen extrem hohen Wiedererkennungswert haben, selbst wenn sie sich ständig verändert. In der Geschichte von MTV gab es Tausende Variationen des Logos.
Dazu kam ein Slogan, der zugleich ein genialer Marketing-Claim war: „I want my MTV“. Da Kabelanbieter MTV anfangs nicht einspeisten, forderte der Sender die Zuschauer auf, ihren Anbieter anzurufen und genau diesen Satz zu sagen. Der Slogan war so prägend, dass die Dire Straits ihn sogar am Anfang ihres Welthits „Money for Nothing“ verewigten, gesungen von Sting.
Vom Performance-Video zur Kunstform: Die visuelle Revolution
Auch wenn MTV Musikvideos nicht erfunden hat, folgte durch den rasanten Aufstieg die Weiterentwicklung eines Genres. Am Anfang stand das Performance-Video, in dem die Band zu sehen war, wie sie selbst das Lied performte, gerne mit brennender Mülltonne, auf einem Autodach oder auf der Bühne. Die Flut an Videos erhöhte allerdings den Druck, sich von anderen Bands abzuheben.
Musik-Experte Ralph Christoph beschreibt das so: „Spannend wurde es, als die Clips ins Filmische übergingen und für einige Regisseure zum Sprungbrett in eine veritable Filmkarriere wurden. Es entstanden völlig neue Formate, bei denen die visuelle Handschrift der Macher plötzlich viel wichtiger war als die Musik selbst und somit die Clips zu eigenständigen Kunstwerken wurden.“ Musikvideos bedienten sich an den Ausdrucksformen des Films. Hier entwickelte sich eine weitere Stärke des Musikfernsehens: Wenn Songs bisher nur Audio waren, konnten weniger populäre Tracks durch ein beeindruckendes Video Aufmerksamkeit erregen.
Von Daft Punk bis Korn: Gesellschaftskritik im Musikfernsehen
Es dauerte nicht lange, bis diese Aufmerksamkeit auch für politische Botschaften genutzt wurde. So sahen wir in Blurs „Out of Time“ dokumentarische Aufnahmen, mit denen verdeutlicht werden sollte: Krieg lässt Kinder ohne Eltern zurück. George Michaels „Shoot the Dog“ war eine Zeichentrick-Satire auf George W. Bushs Cowboy-Diplomatie. Madonnas „American Life“ zeigt eine Gesellschaft, die den Krieg als frivol-aufreizende Dekoration missbraucht. In der ursprünglichen Version, die schnell zurückgezogen wurde, kamen abgerissene Gliedmaßen als Accessoires zum Einsatz.
Aber auch die Musikindustrie stand unter Dauerbeschuss. Korns „Freak on a Leash“ ist eine offene Abrechnung, in der das Gefühl des Sängers zum Ausdruck kommt, sich wie eine Prostituierte der Musikindustrie zu fühlen. Nicht zuletzt war „Interstella 5555“ von Daft Punk ein Anime-Musical-Film, der eine große Allegorie auf eine ausbeuterische und herzlose Musikindustrie darstellte, der es nur um kommerziellen Erfolg und dafür instrumentalisierten, oberflächlichen Starkult geht. „Deren Erfolg passierte nicht nur auf dem Dancefloor. Ihre Videos spielten eine ganz entscheidende Rolle dabei, eine visuelle Ästhetik zu etablieren, die letztendlich ein komplettes Genre mit anfeuerte“, sagt Christoph.
Dank MTV schaffte es das Musikvideo gegen anfängliche Widerstände aus dem klassischen Filmbereich zur Anerkennung als echtes Kunstwerk, was sich zum Beispiel darin zeigte, dass Musikvideos eine eigene Kategorie auf den Kurzfilmtagen Oberhausen wurden.
YouTube, iPod und Enshittification: Das Internet läutet das Ende ein
Als das Internet erfunden und dann dank DSL schneller und schließlich zum Mainstream wurde – „Bin ich denn schon drin, oder was?“ (Boris Becker, 1999 im AOL-Werbespot) –, lief die Vermarktungsmaschine auf Hochtouren. Was wir heute unter Enshittification (bewusste Verschlechterung) kennen, war schon damals real: Die schiere Flut an Werbung machte dem Image des Musikfernsehens zu schaffen.
Die Kulturwissenschaftlerin E. Ann Kaplan beschrieb den Sender als „one nearly continuous advertisement“. Als es MTV aufgrund des aufkommenden Internets immer schlechter ging, versuchten es die Verantwortlichen mit neuen Werbeformen. Eine Protestaktion 2005 fasste es passend so zusammen: „The Ringtone killed the Video Star.“
2005 gründeten ehemalige PayPal-Mitarbeiter YouTube. Die Erfindung von iPod, iTunes und Spotify sollten später ihr Übriges zum Bedeutungsverlust des Musikfernsehens beitragen. Jetzt konnte man jede Musik zu jeder Zeit hören – und dank YouTube auch sehen. Warum also noch den Fernseher einschalten, wo vor allem das lief, was die Majors wollten?
Reality-TV statt Musik: Der Abschied von MTV und Viva
Zur Rettung setzten die Sender auf Reality-TV. Zu den wohl bekanntesten Formaten gehörte sicherlich „The Osbournes“, was immerhin noch Musiker beinhaltete. Erwachsenen-Cartoons wie „Beavis and Butt-Head“ sind heute noch Kult. Doch der Sender verlor mehr und mehr seinen Musik-Charakter. Der Rest ist Geschichte, die man eigentlich nicht ohne Viva erzählen kann: Die deutsche Version von MTV erlitt das gleiche Schicksal. VJs beider Sender sind auch heute noch überproportional erfolgreich. Dazu zählen sicher Stefan Raab, Markus Kavka, Klaas Heufer-Umlauf, Sarah Kuttner, Nora Tschirner und viele mehr. Sie haben das Musikfernsehen nicht nur überlebt, sondern die Vibes für sich genutzt.
Die Marken MTV und Viva gehören mittlerweile zu Paramount, das mit Paramount+ seinen eigenen Streaming-Service hat. Doch was hat MTV davon abgehalten, den Schritt ins Internet nicht einfach auch zu machen? Ralph Christoph fasst es so zusammen: Musikfernsehen sei kein „altruistisches Instrument“ gewesen, die Abgabe der Kontrolle war völlig konträr zu den wirtschaftlichen Interessen der Musikverlage, ein Sprung in eine nutzergesteuerte Internetlogik damit unmöglich.
Der Kultur-Journalist Dirk Peitz fasste es 2004 in der „Süddeutschen Zeitung“ so zusammen: „Internet has killed the music television.“ So bleibt uns am Ende nur die Erinnerung an eine grandiose Zeit, die so wichtig für die Popkultur war – und für alles, was danach kam.
Thomas Riedel (tr, Jahrgang 1981) ist freier Journalist aus Köln. Er berichtet vor allem über Tech-, Start-up- und New-Work-Trends und tritt regelmäßig als Experte im TV auf. Seit 2021 produziert und hostet er Deutschlands größten XR-Podcast „Spatial Realities“. Thomas studierte Philosophie und Rhetorik an der Eberhardt-Karls-Universität zu Tübingen und ist Vater einer Teenage-Tochter. Zu seinen bisherigen Stationen gehören unter anderem deutsche-startups.de und Digitale Leute.
