Anlässlich seines 125-jährigen Jubiläums präsentiert der Deutsche Fußball-Bund (DFB) einen rundum erneuerten Markenauftritt. „Im Jubiläumsjahr blickt der Verband nicht nur auf eine traditionsreiche Geschichte zurück, sondern richtet den Blick bewusst nach vorn“ sagt Holger Blask, Vorsitzender der Geschäftsführung des DFB.
Der neue Markenauftritt stehe für „Klarheit, Innovationskraft und Modernität“. Genauso gehört zur Wahrheit, was gleichsam für alle Markenunternehmen gilt: In einer sich zunehmend wandelnden Welt muss sich auch der mit über acht Millionen Mitgliedern größte Sportfachverband der Welt diversen gesellschaftlichen und politischen Herausforderungen stellen.
Die absatzwirtschaft hat sich das Rebranding genauer angeschaut: Warum war eine Veränderung überhaupt notwendig? Wie ist der DFB das Projekt angegangen? Und was bedeutet die Neupositionierung für die künftige Markenführung?
Problemstellung: DFB-Dachmarke fehlt Profilschärfe
Blick zurück: Der bisherige Markenauftritt des DFB stammt aus dem Jahr 2015. Damals wurde in Kooperation mit der Design- und Branding-Agentur Strichpunkt ein Rebranding durchgeführt, das primär als Facelift startete und sich auf eine visuelle Identität und ein modulares Baukastensystem konzentrierte, um Konsistenz an allen Kontaktpunkten zu gewährleisten. „Dieses Design war in der Umsetzung zehn Jahre erfolgreich und stellte den Verband zufrieden. Allerdings hat sich die Welt in den vergangenen zehn Jahren massiv weitergedreht“, sagt Holger Merk, Abteilungsleiter Marke beim DFB, im Gespräch mit der absatzwirtschaft.
„Die Erwartungshaltungen an den DFB – sowohl von außen als auch von unseren rund 700 Fußballmachern – sind immens gestiegen und facettenreich“, sagt Merk. Nicht zuletzt die sportlichen und politischen Ereignisse seit dem bis dato letzten WM-Titel 2014 sowie die Debatten um die Nationalmannschaft – Stichwort: Regenbogen-Binde bei der Endrunde in Katar – haben den Druck auf die Dachmarke punktuell drastisch erhöht.
Veränderungsbedarf erkannt
Die neue Führungsebene um Bernd Neuendorf (seit März 2022 als Präsident im Amt) sowie Geschäftsführer Holger Blask (seit 2020) sah ob der sich wandelnden Welt einen Veränderungsbedarf. Auf Markenmessungen gestützte Analysen zeigten zwar einen „positiven Trend“ und einen „Stand auf Allzeithoch in der Markenwahrnehmung“, wie Holger Merk berichtet, „doch es fehlte der Dachmarke DFB gleichzeitig an Profilschärfe, Relevanz und Sichtbarkeit“.
Irgendwie war es dem DFB teilweise abhandengekommen, ganzheitlich als nahbarer, vielfältiger und gesellschaftlich verantwortungsvoller Akteur wahrgenommen zu werden. Ein zentrales Problem war die Fragmentierung der Kommunikation, beschreibt Merk die Gemengelage: „Viele Projekte und Initiativen im Haus wollten eigene Logos oder Überschriften. Dies führte zu singulären Highlight-Projekten, die jedoch die Dachmarke nicht stärkten, sondern im Gegenteil ihr sogar das Profil entzogen.“
Nun, mit dem Rebranding, lautet die neue Maxime beim DFB: „Unsere Marke ist nicht teilbar.“ Die Dachmarke stellt dabei laut Merk „die Basis unseres Auftritts nach innen und außen dar“.
DFB-Rebranding: Neues Logo als Herzstück
Das Herzstück des neuen Markenauftritts ist das modernisierte Logo. Dieses soll die drei zentralen Säulen der Verbandsarbeit vereinen: Organisation, Gesellschaft und Sport. Auch soll es die Vielfalt des deutschen Fußballs widerspiegeln.
Bei Form und Farbe erfolgte eine drastische Reduktion. Und zwar: weg von sechs Farben und zwei Ebenen, hin zu einem vereinfachten, eindimensionalen Logo. Dieses soll zwischen Trikotpräsenz und TikTok-Channel zeitloser sowie digital anschlussfähiger sein. Das Rebranding setzt dabei primär auf verschiedene Grüntöne, die den Rasen als einheitlichen Untergrund des Spiels symbolisieren sollen – von der Bolzplatzwiese bis zum Stadionrasen. Neon soll derweil als Signalfarbe mit Wiedererkennungswert dienen.
„Die Farbwahl des Trainingsequipments, das sich als verbindendes Element durch alle Ligen zieht, steht sinnbildlich für die Rolle des DFB als Enabler und Plattform“, sagt DFB-Mann Merk. Hinzu kommt Blauviolett für zusätzliche Akzente und in Anlehnung an die Farbgebung des Gründungslogos von 1900, wodurch sich laut Merk der „Kreis zur 125-jährigen Tradition“ schließe.
Ebenfalls neu ist ein flexibler als ein klassisches Logo einsetzbares sogenanntes „Superzeichen“, das der 3D-Version des Innenlebens des neuen Logos entspricht. Zu guter Letzt führt der DFB obendrein eine neue, vollvariable Version seiner DFB-Hausschrift ein. „Veränderbare Schriftlängen, -breiten und sonstige Ausprägungen sollen Dynamik und Spielfreude in den Markenauftritt bringen“, erklärt Merk.
Das Rebranding diene „als visuelle Klammer für alle Kommunikationsmaßnahmen, von der Förderung und Entwicklung des Amateurfußballs über Nachhaltigkeit bis zur eigenen Employer Brand“, sagt der DFB-Manager und betont den funktionalen Charakter: „Wir stellen den Werkzeugkoffer bereit – die Aktivierung der Marke geschieht in Zusammenarbeit mit den Fachbereichen.“
Big Picture: Rebranding als Repräsentation des Wandels
Intern wurden beim Rebranding ursprünglich verschiedene Routen zwischen Evolution und Revolution diskutiert, wie Merk über den Prozess berichtet. Letztendlich entschied sich die Verbandsspitze für einen Mittelweg, der aber intern laut dem DFB-Manager als „gewaltiger Sprung“ empfunden werde.
„Ich bin, salopp gesagt, durchaus schon eher der Typ Revoluzzer. Aber ein gänzlich verändertes Logo hätte womöglich einen erheblichen Teil der Fußballfans, die mit dem alten Logo groß geworden sind, gegen den Verband aufgebracht“, sagt Merk und fügt fragend an: „Warum sollte der DFB ohne Not die aus der Historie gewonnene Stärken aufs Spiel setzen?“
Der DFB will das Rebranding ausdrücklich nicht als bloße Logo-Kosmetik verstanden wissen. Vielmehr soll es Wandel sowie den Beginn einer werteorientierten Markenführung repräsentieren, die weit über das Design hinausgeht. „Das neue Design wird zur sichtbaren Übersetzung der inhaltlichen Positionierung: Der DFB handelt als nahbarer, vielfältiger und gesellschaftlich verantwortungsvoller Akteur, der Mut für Veränderung besitzt“, heißt es in der entsprechenden Pressemitteilung des Verbands.
Einzelne Maßnahmen werden an diesem Freitag beim DFB-Bundestag im Rahmen einer „Strategie 2030“ vorgestellt. Die Schwerpunkte liegen dabei auf der Entwicklung des Amateur- und Breitensports sowie auf Frauen- und Mädchenfußball, in dem der Verband derzeit das größte Entwicklungspotenzial sieht.
Von der Konsolidierung zur Gestaltung
Auch abseits des Platzes setzt der DFB seit geraumer Zeit auf Vielfalt. So hat der Verband unlängst beispielsweise Female-Talent-Programme sowie das Projekt „Female Brilliance“ auf den Weg gebracht, das die Sichtbarkeit und Anerkennung von Frauen im Fußball erhöhen und ihnen den Weg in verantwortungsvolle Positionen ebnen soll.
„Wir haben in den vergangenen dreieinhalb Jahren eine Art Wurzelbehandlung beim DFB vorgenommen. Wir können jetzt aus einer Phase der Konsolidierung in eine Phase der Gestaltung übergehen“, sagte DFB-Präsident Neuendorf jüngst im Interview mit der „Welt am Sonntag“. Dabei helfen sollen Vermarktungseinnahmen wie beispielsweise aus dem gigantischen neuen Ausrüstervertrag mit Nike, der dem Verband ab 2027 jährlich rund 100 Millionen Euro in die Kassen spült.
Für die Akzeptanz und die Verankerung der Dachmarke DFB in der viel zitierten „Basis“ ist ein Fokus auf ebenjene quasi alternativlos, repräsentieren die über acht Millionen Verbandsmitglieder doch 24.000 Vereine mit über 140.000 angeschlossenen Mannschaften. „Der größte Mehrwert für die Gesellschaft liegt in der flächendeckenden Bereitstellung von Fußballangeboten“, sagt Holger Merk.
Der Verband wolle sich laut dem DFB-Manager verstärkt darauf konzentrieren, „den Fußball zu organisieren – und sich beim Markenauftritt und in der Markenführung nicht auf Nebenkriegsschauplätze ziehen zu lassen, bei denen wir ohnehin keine Veränderung bewirken können“.
Fazit: Neues DFB-Logo, neues Selbstverständnis
Das vom DFB vollzogene Rebranding wirkt optisch zeitgemäß und inhaltlich wie der nachvollziehbare nächste Schritt für die künftige Markenführung. Der zurückliegende, rund zwölfmonatige Prozess mit der Agentur Strichpunkt hat den DFB nach Informationen der absatzwirtschaft einen niedrigen sechsstelligen Betrag gekostet.
Ob der neue Anstrich auch tatsächlich den erhofften Wandel in der Außen- und Innenwirkung bringt, hängt nun davon ab, wie konsequent der Markenauftritt von der Nationalmannschaft bis zur Kreisklasse mit Leben gefüllt wird. Oder um es mit den Worten der BVB-Legende Alfred Preißler zu sagen: „Grau ist alle Theorie – entscheidend ist aufm Platz!“