In Zeiten wie diesen ist es schön, wenn sich Unternehmen deutlich zu nachhaltigen Botschaften bekennen. Zum Beispiel, wenn die Deutsche Post eine Sonderedition Pride-Briefmarken herausgibt und damit sichtbar für Vielfalt wirbt. Oder wenn Aldi Süd in einer breit angelegten Kampagne unter anderem mit Filmen zu Tierwohl, Bio, pflanzliche Lebensmittel und Lebensmittelverschwendung Nachhaltigkeit „zur normalsten Sache der Welt“ machen will (Agentur: Antoni 99).
Von „rückgratlosen, schäbigen Opportunisten“
So richtig normal – also laut Duden: gebräuchlich, alltäglich, bewährt – ist Nachhaltigkeit im Moment eher nicht mehr. So verließ beispielsweise gerade der Rückversicherer Munich Re gleich vier Klimainitiativen. „Dass ein so großer Konzern diesen Schritt geht, ist ein Rückschlag für die Klimaschutzinitiativen in der Finanzbranche“, schreibt die SZ. Die Munich Re sei lange der „Klimastreber“ der Branche gewesen. Die Entscheidung hänge wohl mit der US-Administration unter Trump zusammen.
Der Kommentar eines SZ-Lesers zeigt trefflich, wie sehr solche strategischen Rückwärtsrollen dem Image schaden, er lautet kurz und bündig: „Schämt euch, ihr rückgratlosen, schäbigen Opportunisten. Euch wird man nie mehr etwas glauben.“ Statt für die Stabilisierung des schwächelnden Planeten engagierten sich Firmen mittlerweile vor allem für die Stabilisierung ihrer schwächelnden Umsätze – und sähen sich genau in diesem Punkt von ihren Kundinnen und Kunden getäuscht.
Denn dieselben Verbraucher, die in Umfragen immer wieder beteuert hätten, Nachhaltigkeit sei für sie das Nonplusultra, griffen letztlich dann doch zu den billigeren oder bequemeren Produkten, schreibt Harald Willenbrock in dem lesenswerten Brand eins-Artikel.
Die am Montag erschienene PwC-Studie Voice of the Consumer Survey 2025 bestätigt seine Aussage: PwC zufolge ist der Klimawandel für 75 Prozent der befragten Menschen in Deutschland ein Thema, aber nur 31 Prozent sind bereit, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Ob den Menschen Geiz vorzuwerfen ist, sei dahingestellt: Angesichts der gestiegenen Lebenshaltungskosten müssen viele Leute auf ihr Geld achten.
Nachhaltigkeitswende ist nicht aufzuhalten
Dennoch gibt es Optimismus. „Dass derzeit global ein Backlash zu beobachten ist und sich sowohl viele Nationen als auch Unternehmen in einem degressiven Prozess wieder auf fossile Energieformen, schnelles Geld und maximale Rendite besinnen, ist beklagenswert und bremst die Transformation. Aber solch rückwärtsgewandtes Denken hält die Nachhaltigkeitswende dauerhaft nicht auf“, schreibt Thomas M. Fischer, CEO der Managementberatung Allfoye, in seinem gerade erschienenen Buch („Zukunft verpflichtet„).
Zu dieser Einschätzung wiederum passt das aktuelle EY-Dekarbonisierungsbarometer 2024/2025, für das über 200 Nachhaltigkeitsverantwortliche in der deutschen Industrie befragt wurden. Demnach bleibt die Dekarbonisierung für viele Unternehmen strategisch relevant, und zwar nicht unbedingt wegen des Klimaschutzes, sondern weil sie zur langfristigen Wettbewerbsfähigkeit und Resilienz beiträgt.
Auf Grüne Energie, Energieeffizienz, die Nutzung von Abwärme oder Technologieinnovationen und Kreislaufwirtschaft zu setzen, ist schlicht wirtschaftlich sinnvoll. Laut EY haben nur 17 Prozent der Unternehmen geplante Maßnahmen auf Eis gelegt. Ein Drittel verfolge die bestehenden Strategien unbeirrt weiter und 13 Prozent priorisieren die Dekarbonisierung sogar höher.
Freiheit, Gleichheit und Brüderlichkeit: zum Weinen schön
Zum guten Schluss noch zwei Tipps: Christoph Berdi, langjähriger Chefredakteur der absatzwirtschaft, die Kollegin Bettina Dornberg und der Unternehmer Erich Colsman haben ganz aktuell ein Buch für all diejenigen vorgelegt, denen eine verantwortungsvolle Unternehmensführung am Herzen liegt („Die Werttreiber: Plädoyer für ein holistisches Unternehmertum“). Lesenswert!
Und wenn Sie noch etwas sehen möchten, was Ihr Herz wärmt, was vielleicht eine kleine Träne erzeugt, was einfach zeigt, wie Gutes gelingen kann auf dieser Welt und wie man Freiheit, Gleichheit und Brüderlichkeit richtig in Szene setzt, dann … ja dann: Schauen Sie sich den Kampagnenfilm der just in Cannes mit einem Grands Prix in der Kategorie Outdoor Lions ausgezeichneten Eröffnungszeremonie der Olympischen Spiele in Paris an. Es lohnt sich, versprochen!
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