Mindestens einmal im Jahr rückt Nachhaltigkeit ins Rampenlicht der Markenkommunikation: Die Woche rund um den Earth Day am 22. April ist zum festen Termin im Kalender der Marketingabteilungen geworden. Kampagnen werden gestartet, Claims geschärft, Versprechen recycelt. Nachhaltigkeit soll sichtbar, nahbar, emotional sein, zumindest für ein paar Tage.
Auch 2025 war die Earth-Day-Woche kommunikativ gut gefüllt: Aldi Nord ließ auf TikTok für Bio-Produkte tanzen, Luxuslabels inszenierten Pilzleder als Material der Zukunft, und neue Umfragen zeigten, wie sehr das gesellschaftliche Klimabewusstsein gleichzeitig schwindet. Der Kontrast könnte kaum größer sein: Während Unternehmen grüne Geschichten erzählen, verlieren viele Konsumierende den Glauben und das Interesse. Doch der Reihe nach.
Aldi Nord tanzt auf TikTok gegen Vorurteile
Seit Anfang 2025 inszeniert Aldi Nord mit der „GünstiGang“ eine junge WG, die preisbewusst einkauft und dabei zeigt: Nachhaltigkeit kann Spaß machen und kostet kaum etwas. Die humorvolle Miniserie im Scripted-Reality-Stil greift typische Lebenssituationen der Gen Z auf und vermittelt das Prinzip „Aldi Math“, viel für wenig Geld.
In der letzten Woche folge die Kampagne „Nimm BIO mit“, eine Hommage an Teenie-Musicals der 2000er-Jahre. Mit einem eingängigen Song und tanzenden Figuren der „GünstiGang“ soll gezeigt werden, dass Bio-Produkte bei Aldi Nord erschwinglich sind.
Über die kreative Umsetzung lässt sich (wie so oft) diskutieren. Als Teil der Nicht-Zielgruppe fühle ich mich von Ästhetik und Kanalwahl naturgemäß nicht unmittelbar angesprochen. Aber darum geht es auch nicht. Entscheidend ist, ob die Botschaft bei der Gen Z verfängt und ob sie mehr bewirkt als nur kurzweilige Unterhaltung. Die Usermeinungen gehen jedenfalls auseinander, so reichen die Kommentare von „Peinlich“ bis hin zu „das ist so unerwartet, dass es nur umso mehr ballert“.
Hinter der Inszenierung bleibt Aldi jedenfalls, was es ist: eine hochoptimierte Handelsmaschine, die mit Niedrigpreisen, Logistikdominanz und Sortimentsbreite Marktanteile sichert. Nachhaltigkeit taugt hier nur dann zur Unternehmensstrategie, wenn sie sich in Effizienzlogik und Konsumvolumen einfügt.
Bleibt abzuwarten, ob Aldi Nord das Bio-Sortiment langfristig zur strategischen Säule entwickelt, oder ob die aktuelle Kampagne vor allem kommunikative Symbolik bleibt.
Die Klimamoral der Deutschen bröckelt
Doch selbst wenn Kampagnen wie die von Aldi Nord hohe Reichweiten erzielen; die gesellschaftliche Stimmung kippt. Während Unternehmen Nachhaltigkeit zunehmend inszenieren, wächst zugleich das Desinteresse am Thema. Eine neue Studie von Ipsos zum Earth Day zeigt, wie tief die Kluft inzwischen ist.
So wollen nur noch 41 Prozent der Deutschen schärfere Maßnahmen gegen die Klimakrise; der niedrigste Wert weltweit. Auch das individuelle Verantwortungsgefühl sinkt rapide. Von einst 69 Prozent sehen sich nur noch 53 Prozent in der Pflicht, im Sinne kommender Generationen zu handeln.
Diese Zahlen sind mehr als ein Stimmungstest. Sie sind ein Alarmsignal für alle, die in Kommunikation investieren: Wenn selbst wohlmeinende Zielgruppen innerlich abschalten, verpufft jedes „Purpose“-Narrativ.
Gleichzeitig erwarten viele genau das von Unternehmen, was sie selbst nicht mehr leisten wollen. Denn fast die Hälfte der Deutschen ist überzeugt: Wer als Marke jetzt nichts fürs Klima tut, lässt Kunden und Mitarbeitende im Stich. Das ist der neue Widerspruch im Green Marketing: Immer weniger Menschen fühlen sich persönlich verantwortlich. Aber sie schauen umso genauer hin, ob Unternehmen glaubwürdig handeln. Wer es nicht ernst meint, fliegt auf.
Regionalität schlägt Bio-Siegel
Diese Ambivalenz zeigt sich nicht nur im Meinungsklima, sondern auch im Einkaufsverhalten. Während viele das Thema Nachhaltigkeit auf der abstrakten Ebene für wichtig halten, spielen im Alltag andere Faktoren eine größere Rolle. Etwa beim Lebensmitteleinkauf: Eine neue Umfrage von Deloitte zeigt, worauf Konsumentinnen und Konsumenten wirklich achten, wenn es konkret wird.
So ist Regionalität ist für Verbrauchende das wichtigste Nachhaltigkeitskriterium bei Lebensmitteln, weit vor Bio. 39 Prozent achten auf Herkunft, nur 11 Prozent auf Siegel. Warum? Weil regional greifbar ist. Und meist günstiger.
Hinzu kommt: In Zeiten hoher Inflation sparen viele gezielt bei Bio- oder Öko-Produkten. Laut einer früheren Deloitte-Erhebung verzichtet mehr als die Hälfte der Konsumenten bei steigenden Preisen auf nachhaltige Angebote, oder nimmt qualitative Abstriche in Kauf. Regionalität bleibt dagegen attraktiv: verständlich, lokal verankert, bezahlbar.
Für Marken bedeutet das: Wer glaubwürdig über Nachhaltigkeit sprechen will, sollte nicht nur auf Siegel setzen, sondern Geschichten erzählen, die Nähe, Herkunft und Alltag verbinden. Regionalität lässt sich kommunizieren. Bio oft nur behaupten.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.