Meine erste Mitarbeit an einer absatzwirtschaft-Ausgabe drehte sich, im Rückblick fast schon passend, um genau das, worum es auch heute geht: das Verhältnis von Marken und Medien. „Always on – Über die wechselseitige Abhängigkeit von Marken und Medien“, Juli 2022. Es ging um Owned, Earned und Paid Media, um die Frage, wie man Reichweite überhaupt noch misst. Und darin auch die Frage, die ich noch für eine schöne Provokation hielt: Brauchen Marken die Medien überhaupt noch?
Heute weiß ich, dass diese Frage gar nicht so provokant war. Und sie hat eine zweite Seite, über die seltener gesprochen wird. Denn so sehr man fragen kann, ob Marken die Medien noch brauchen, so sehr gilt auch: Medien brauchen nicht zwingend Marken, aber sie brauchen eine ökonomische Grundlage – und lange waren Marken, über Werbung und Kommunikation, ein zentraler Teil dieser Grundlage.
Ohne tragfähige Grundlage gibt es keinen unabhängigen Journalismus. Genau diese Grundlage ist heute in Bewegung geraten. Dieselbe Frage – brauchen wir das eigentlich noch? – schwebt seit Jahren über dem Fachjournalismus insgesamt.
Und man spürt das, in Budgetrunden, in Planungsgesprächen, in dem leisen Zögern, mit dem über die Zukunft gedruckter und digitaler Seiten geredet wird. Seit Juni 2024 erscheint die absatzwirtschaft nicht mehr gedruckt. Ein Heft, das viele über Jahrzehnte griffbereit auf dem Schreibtisch liegen hatten, gibt es in dieser Form nicht mehr. In dieser Tatsache steckt eine ganze Geschichte über den Wert, den wir guter Information beimessen.
Mehr aus weniger
Die vergangenen Jahre waren ein Lehrstück darin, mit überschaubaren Mitteln Wirkung zu erzielen. Als meine Vorgängerin Christa Catharina Müller die absatzwirtschaft Ende 2024 verließ, wurde manche Lücke nicht eins zu eins geschlossen. Es ist kein Geheimnis, dass Redaktionen heute mit weniger Händen mehr leisten sollen. Wer in der Medienbranche arbeitet, kennt diese Rechnung nur zu gut.
Bemerkenswert ist für mich etwas anderes: Aus dieser Lage ist nichts Kleineres entstanden, im Gegenteil. Wer weniger Spielraum hat, muss genauer entscheiden, was zählt. Wir haben gelernt, schneller auf die Themen zu reagieren, die unsere Leserinnen und Leser wirklich bewegen. Wir haben Formate neu gedacht, Dinge ausprobiert, von denen wir nicht wussten, ob sie funktionieren. Manches ist gescheitert, vieles ist geglückt. Das alles geschah nicht, weil die Bedingungen bequem gewesen wären. Sie setzten Grenzen, jeden Tag. Aber sie durften nie den Maßstab bestimmen. Ressourcen entscheiden darüber, was möglich ist. Sie dürfen nicht entscheiden, was journalistisch richtig ist.
Das Niveau zu halten, war an keinem einzigen Tag ein Selbstläufer. Dass es trotzdem gelungen ist, ist nicht mein Verdienst, sondern das eines Teams, das oft mehr gegeben hat, als realistisch war.
Warum es mehr braucht, nicht weniger
Wenn es eine Überzeugung gibt, die ich aus dieser Zeit mitnehme, dann diese: Marketingjournalismus ist heute wichtiger als je zuvor. Das klingt nach Pathos, fußt aber auf Beobachtung. Kommunikation ist Macht. Sie pflanzt Bilder in unsere Köpfe, lange bevor wir Gelegenheit haben, sie zu hinterfragen. Sie entscheidet darüber, welche Produkte wir begehren, welchen Unternehmen wir vertrauen, welche Geschichten wir für wahr halten. Und Macht, das wissen wir, neigt zur Konzentration.
Genau das geschieht gerade. Immer mehr Werbegelder wandern auf wenige große Plattformen, die ein, sagen wir, recht eigenwilliges Verständnis von Demokratie und Datenschutz pflegen. Sie sind längst nicht mehr nur Werbeträger, sondern bestimmen mit, welche Inhalte überhaupt sichtbar werden. Wer diese Entwicklung beobachtet, einordnet und kritisch begleitet, betreibt mehr als Fachberichterstattung. Er hält ein Stück Öffentlichkeit offen, das sonst niemand offenhält. Hier geht es um die Frage, wer die Bilder kontrolliert, in denen wir die Welt wahrnehmen.
Dazu gehört auch, genau hinzusehen, wenn Marken ihre Versprechen anpassen. Über Jahre haben viele Unternehmen mit Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung mit großen Worten und noch größeren Kampagnen geworben. Nun fahren viele genau das wieder zurück; leiser, als sie es einst angekündigt hatten. Ob das daran liegt, dass solche Versprechen heute belegbar sein müssen, beziehungsweise daran, dass es teuer werden kann, wenn der Beleg fehlt, sei dahingestellt. Mir geht es aber darum, dass jemand die Frage stellt und nicht aufhört, sie zu stellen. Auch wenn sie unbequem ist. Das war immer unsere Aufgabe. Und sie wird nicht kleiner.
Was Haltung wirklich heißt
In dieser Redaktion war es mir stets wichtig, über Haltung zu sprechen; und vor allem, was sie nicht bedeutet. Haltung heißt für mich nicht, eine Meinung zu haben und sie möglichst oft zu wiederholen. Journalismus arbeitet heute zu häufig in Echokammern, in denen ein Thema schon bewertet ist, bevor es überhaupt recherchiert wurde. Man kennt den Befund, bevor man die Fakten kennt. Das ist bequem, und es ist gefährlich.
Haltung heißt für mich das Gegenteil: ein Thema so zu nehmen, wie es ist, statt es durch eine ideologische Brille zu betrachten. Frei zu urteilen, auch und gerade dann, wenn das eigene Umfeld ein anderes Urteil erwartet. Das ist anstrengender, als es klingt, denn es verlangt, die eigene Bequemlichkeit immer wieder zu überwinden. Und es verlangt Reibung. Bei uns wurde diskutiert – über Themen, über die richtige Zuspitzung, kontrovers und meinungsstark. Diese Auseinandersetzungen waren der beste Beweis, dass es uns ernst war. Die Geschichten, auf die ich heute am stolzesten bin, sind ausnahmslos aus solchem Streit entstanden. Wo niemand widerspricht, entsteht selten etwas Gutes.
Was bleibt
Wenn ich eines mitnehme aus dieser Zeit, dann dies: Eine starke Marke ist nicht die, die sich am lautesten verkauft. Es ist die, der man vertraut. Die absatzwirtschaft hat dieses Vertrauen über Jahrzehnte verdient – durch Verlässlichkeit, analytischer Tiefe und Meinungsvielfalt, Tag für Tag.
Und damit bin ich zurück bei der Frage, mit der mein erstes Heft begann: Brauchen Marken die Medien überhaupt noch? Ich glaube, die ehrlichste Antwort lautet, dass beide dasselbe Problem haben und dieselbe Lösung. Denn Vertrauen lässt sich nicht kaufen und nicht in einer Kampagne erzeugen. Markenarbeit ist im Kern nichts anderes: Es geht um Zeit, um Konsequenz, um das geduldige Einlösen von Versprechen. Genau das gilt für gute Medien auch. Beide leben davon, dass Menschen ihnen glauben. Und beide verlieren alles, wenn dieser Glaube einmal weg ist.
In diesem Sinne brauchen Marken die Medien sehr wohl, und die Medien die Marken. Eine gewisse Abhängigkeit lässt sich nicht verschweigen. Aber wichtiger ist, dass sie an derselben, schwer zu erringenden Sache arbeiten: an Vertrauen, das wächst, langsam, über Jahre – und das am Ende das Einzige ist, was wirklich zählt.
Im zwei Jahren würde die absatzwirtschaft 70 Jahre alt. Sieben Jahrzehnte, in denen sie Markenarbeit, Marketing und Vertrieb in Deutschland nicht nur beobachtet, sondern mitgeprägt hat. Ein solches Jubiläum ist der Beweis, dass hier über Generationen etwas gewachsen ist, das es wert ist, weitergetragen zu werden.
Ich wünsche diesem alten Traditionsschiff von Herzen, dass es seinen Geburtstag in einem sicheren Heimathafen feiern kann. Mit einer Mannschaft, die weiß, was sie an ihm hat, und mit dem nötigen Rückenwind, um auch die nächsten Jahrzehnte zu segeln. Marken wie diese baut man nicht neu. Man kann sie nur bewahren – oder verlieren.
Dafür möchte ich Danke sagen. Dem Team, das diese Marke mit Leidenschaft und manchmal mit dem letzten Quäntchen Kraft getragen hat. Den Autorinnen und Autoren, die ihr eine Stimme geben. Und vor allem Ihnen, liebe Leserinnen und Leser. Sie sind der Grund, warum sich die Mühe immer gelohnt hat. Und warum sie sich weiter lohnen muss.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
