Marketing ist wichtig, keine Frage. Gerade dann, wenn sich die Konsumenten zurückhalten, und vermehrt auf No-Name-Produkte oder Eigenmarken der Discounter umsteigen. Deshalb ist es keine Lösung, in der Krise am Marketing zu sparen. Es ist noch nie gut gegangen, wenn man die Kuh schlachtet, die die Milch liefert.
Diese Warnung höre ich häufig im Gespräch mit Marketingmanagern. Sie wollen lieber Marketingleistungen an die ausgewählten Dienstleister vergeben, ohne den Einkauf zu involvieren. Bei der Konsumentenansprache gehe es um Emotionen und Kreativität, um Markenimage und Kundenbindung, wirkungsvolle Kampagnen und innovative Werbung. Aber von Kreativität, so argumentieren sie, verstehen die auf Zahlen fokussierten Einkäufer nichts.
Interessenskonflikte zwischen Marketing und Einkauf
Das würden die Einkäufer auch gar nicht bestreiten. Die Kompetenz des Einkaufs liegt darin, Materialien und Dienstleistungen so günstig wie möglich zu beschaffen, unnötige Kosten zu vermeiden, Lieferantenkonditionen zu optimieren und Beschaffungsprozesse effizient zu gestalten. Aber gerade, weil die beiden Abteilungen unterschiedliche Ziele und Herangehensweisen verfolgen, funktioniert die Kooperation zwischen Marketing und Einkauf in vielen Unternehmen nicht und es kommt zu Interessenkonflikten.
Beispielsweise über das Budget: Das Marketing möchte in erster Linie hochwertige Kreativleistungen und innovative Werbekampagnen einkaufen, während der Einkauf kaufmännisch auf Kostenreduktion fokussiert ist. Beide Abteilungen haben unterschiedliche Zeithorizonte. Während das Marketing oft an kurzfristigen Kampagnen arbeitet, um flexibel auf Markttrends zu reagieren, bevorzugt der Einkauf langfristige Verträge mit den Dienstleitern.
3 Gründe für eine bessere Zusammenarbeit
Drei überzeugende Argumente, warum Marketing und Einkauf besser und abgestimmter zusammenarbeiten sollten:
1. Bessere Balance zwischen Qualität und Kosten
Der Einkauf achtet primär auf Kosten, das Marketing auf kreative Qualität und Markenwirkung. Durch enge Zusammenarbeit kann eine Balance gefunden werden: Kreativagenturen werden nicht nur nach Preis, sondern auch nach strategischem Fit und Kreativleistung bewertet.
2. Höhere Effizienz im Prozess
Gemeinsame Standards und abgestimmte Briefings führen zu klareren Anforderungen, weniger Missverständnissen und schnelleren Entscheidungen. Das spart Zeit und vermeidet teure Nachverhandlungen oder ineffiziente Auswahlprozesse.
3. Stärkere Wirkung für die Marke
Marketing kennt die Zielgruppe und Markenstrategie, der Einkauf bringt Vertrags- und Marktkenntnis ein. Wenn beide ihre Expertise kombinieren, werden die passenden Dienstleister gewählt – was in wirkungsvollere Kampagnen und eine konsistente Markenführung mündet.
Kreativleistungen clever einkaufen – das ist nur möglich, wenn Marketing und Einkauf an einem Strang ziehen. Die Lösung des Konflikts liegt in der Kooperation beider Abteilungen. Wenn das Marketing den Einkauf frühzeitig in seine Pläne und Entscheidungen einbindet, können beide Abteilungen ihre Arbeit aufeinander abstimmen sowie sie effizienter und erfolgreicher gestalten.
Kosten senken, ohne Leistungseinbußen
Auf diese Weise würde das Marketing die Kompetenz der Einkaufsabteilung nutzen. Mit kaufmännischer Kompetenz lassen sich auch im Marketing Kosten senken, ohne dass Leistungseinbußen entstehen.
Häufig herrscht im Marketing Intransparenz bei der Beauftragung von Dienstleistern. Da die Werbeagenturen, auf die ein Großteil der Marketingaufwendungen entfällt, in der Regel einen Teil des Auftragsvolumens an Sub-Dienstleister weitergeben, hat das Unternehmen selbst keinen Überblick über die tatsächlichen Kosten. Kostenkontrolle wird so zum Risiko. Die Angebotspreise der Werbeagenturen und Marktforscher, der Influencer- oder Prominentenagenturen werden meist nicht professionell verhandelt, sondern akzeptiert. Das gilt auch für Bereiche wie die Marktforschung, die von wenigen Unternehmen dominiert werden und die ihre Preise mehr oder weniger diktieren. Doch auch hier gibt es Potenziale durch professionelle Ausschreibung und Verhandlung.
Geschulte Einkäufer verstehen es, durch den Einsatz wettbewerblicher Instrumente auch bei Quasimonopolisten bessere Konditionen zu erzielen. Etwa durch detaillierte, transparente Ausschreibungen, das Einholen alternativer Preisangebote, die Entwicklung von Benchmarks in der Arbeit mit Marktforschern, Werbern und Mediaagenturen und durch kompetentes Verhandeln von Preisen und Konditionen. Denn auch Kreativleistungen lassen sich benchmarken.
Unsere Erfahrung ist: Je präziser und transparenter Ausschreibungen formuliert sind, desto bessere Ergebnisse lassen sich bei Konditionen und Qualität erzielen.