Das wirtschaftliche Ergebnis von Frosta kann sich sehen lassen: Der Umsatz des TK-Anbieters aus Bremerhaven ist 2024 im Vorjahresvergleich mit 638 Millionen Euro stabil, das Ergebnis zugleich um satte 23 Prozent auf 42 Millionen Euro gestiegen. Und das, obwohl viele Menschen in Deutschland derzeit ihr Geld zusammenhalten und trotz des bei Marketingleuten gefürchteten Attitude-Behaviour-Gaps (ABG).
Das ABG bezeichnet die Lücke zwischen Einstellung und Verhalten. Es sagt im Kern, dass Umfragen nicht zu glauben ist. Zum Beispiel, wenn Menschen in Befragungen sagen, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist und sie entsprechend einkaufen. Fakt ist, dass sie am Supermarktregal eben doch oft zum günstigen und nicht zum – meist kostspieligeren – nachhaltigen Produkt greifen.
Frosta hat sich schon seit 2003 dem „Reinheitsgebot“ und absoluter Transparenz über die Herkunft seiner Rohstoffe und die Herstellung aller Tiefkühlgerichte verschrieben. Das Unternehmen müsste also in diesen wirtschaftlich angespannten Zeiten im Galopp in die ABG-Falle laufen. Tut es aber nicht. Frosta ist vielmehr ein Paradebeispiel für die schöne Verbindung von Profit und Purpose. Wie geht das?
Jeder Dritte ist bereit, für Nachhaltigkeit mehr zu zahlen
10 bis 15 Prozent beträgt der durchschnittliche Preisunterschied eines Frosta-Produkts zu denen der Wettbewerber (ohne Discounter). Der Aufschlag ergibt sich, weil Frosta auf Zusatzstoffe und Aromen verzichtet, stattdessen teurere Zutaten verwendet und frische Produkte aufwendig verarbeitet. Es kostet eben mehr, wenn man Sahne ohne den Stabilisator Carrageen – auch bekannt als E 407 – rührt oder Mehlschwitze kocht, statt modifizierte Stärke zu verwenden.
In absoluten Beträgen liegt die Differenz zum Konkurrenzprodukt in der Regel bei 20 bis 30 Cent. Aber: Konsumenten sind gerade beim Lebensmitteleinkauf besonders preissensibel. PwC stellte in seinem Voice of the Consumer Survey 2025 gerade wieder fest, dass nur 31 Prozent der Menschen in Deutschland bereit sind, höhere Preise für Nachhaltigkeit zu zahlen – und auch auf diese 31 Prozent sollten sich Marketer nicht verlassen, denn Achtung: hier lauert das Gap.
Wieso also kaufen viele Menschen das teurere Frosta-Produkt? „Weil sie den Unterschied schmecken“, antwortet Frosta-Chef Felix Ahlers. „Am Ende entscheiden die Leute erstmal egoistisch für sich selbst. Nachhaltigkeitsargumente funktionieren dann besonders gut, wenn sie auch dem eigenen Wohl zugutekommen und nicht nur der Menschheit oder der Welt allgemein.“ Frosta biete eine Mischung aus beidem: Die Konsumenten wüssten, dass die Produkte aus natürlichen Zutaten bestehen und ihr Wohlbefinden fördern, und dass sie gleichzeitig unter anderem wenig Verschmutzung verursachen, umweltfreundlich verpackt sind und Tierwohlstandards eingehalten werden.
„Das sind immer eher Randthemen, aber ich glaube, sie geben den Menschen ein generell gutes Gefühl, sodass sie sich am Ende doch für diese Produkte entscheiden und auch bereit sind, etwas mehr auszugeben“, sagt Ahlers. Auf Grundlage dieser Erkenntnis stellt Frosta in seiner klassischen Werbung die kaufentscheidenden Aspekte Geschmack, Qualität und den Verzicht auf Zusatzstoffe in den Vordergrund, nachhaltige Themen werden eher in Social Media und ausführlich auf der Website gespielt.
Klassisches Marketing – wie in der Bachelorvorlesung
Man überzeugt nicht mit dem Weltverbesserer-Gestus oder dem erhobenen Zeigefinger, nicht mit dem Verzichts-Argument und auch nicht mit Verpackungen, die mit Labels und Fakten gespickt sind. „Konsumenten entscheiden in Millisekunden, wir können nicht erwarten, dass sie im Supermarkt erstmal ein Assessment machen, welches Produkt nachhaltiger ist“, sagt Johanna Gollnhofer, die sich von Berufs wegen mit wirksamer Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigt. Die Professorin leitet das renommierte Marketinginstitut an der Uni St. Gallen und ist Mitautorin des in Rekordgeschwindigkeit zum Standardwerk avancierten Buchs „Das 60%-Potenzial: Mit Marketing für grünen Konsum begeistern“.
Laut Gollnhofer gibt es drei Regeln, um mit dem Attitude-Behaviour-Gap umzugehen:
• Nummer eins: das Zielsegment verstehen. „Unternehmen müssen anerkennen, dass der Großteil der Menschen einfach im Attitude-Behaviour-Gap festhängt. Sie dürfen aus Umfrageergebnissen kein Verhalten interpretieren und ihre Kommunikation nicht auf diesen Zahlen aufbauen“, rät die Wissenschaftlerin.
• Nummer zwei: anders kommunizieren. Gerade wenn es um nachhaltige Produkte geht, wird in der Kommunikation oft auf harte Fakten gesetzt. Dabei weiß man in der Branche doch eigentlich nur zu gut, dass nicht Zahlen verkaufen, sondern Emotionen und Geschichten.
• Nummer drei: Die Nachhaltigkeitskommunikation arbeitet häufig mit negativen Bildern. Da ist es oft fünf vor zwölf, die Welt geht unter, die Eisbären hocken auf schmelzenden Schollen. Auch das ist keine gute Idee: „Es ist bekannt, dass negative Stories nicht funktionieren“, sagt Gollnhofer.
Die Marketingprofessorin resümiert: „Diese drei Regeln sind nicht revolutionär, sondern klassisches Marketing, wie es in jeder Bachelorvorlesung gelehrt wird: ‚Kenne dein Zielsegment, kommuniziere über emotionale Geschichten und kommuniziere positiv.‘ Schaut man sich aber die Kommunikation von nachhaltigen Angeboten an, dann fragt man sich: Was machen die da?”
Bereit, Kunden alles zu erzählen?
Zurück zum Paradebeispiel Frosta. Für Felix Ahlers sind Transparenz und Ehrlichkeit die Dreh- und Angelpunkte der Nachhaltigkeitskommunikation: „Je transparenter und kritikfähiger wir als Marke sind, desto menschlicher und glaubwürdiger wird die Marke. Dazu gehört auch, dass wir nicht nur über das Gute reden, sondern auch über die Dinge, die wir noch nicht perfekt machen.“
Auf der Website heißt es dazu „no tricks, no secrets“. Mit dieser Kommunikationsstrategie kommt das Unternehmen gar nicht erst in den Verdacht des Greenwashing – es kommuniziert seine Schwächen selbst. Dabei gibt Frosta weit mehr preis als gesetzlich vorgeschrieben. In der TK-Branche gibt es nämlich eine erstaunliche bürokratische Lücke: Während bei jedem frischen Apfel, jedem Schnitzel oder jedem Stück Käse angegeben werden muss, wo das Produkt herkommt, entfällt diese Auskunftspflicht bei verarbeiteten Tiefkühlgerichten – selbst, wenn sie aus denselben Zutaten bestehen.
„Es ist eine Frage der Einstellung“, sagt Ahlers. „Ist ein Unternehmen bereit, alles, was es weiß, seinen Kunden zu erzählen? Und: Warum sollte es das nicht tun?“ Frosta tut’s seit über zwei Jahrzehnten und hat sich damit offenbar eine Glaubwürdigkeit erarbeitet, die dafür sorgt, dass Kunden bereit sind, mehr zu bezahlen. Das heißt noch lange nicht, dass sie sich bei jedem Kauf ausführlich darüber informieren, wo zum Beispiel die Petersilie gewachsen ist. „Am Ende ist ihnen das egal, es zählt die Tatsache, dass sie es könnten“, so Ahlers.
Der Weg fängt beim Produkt an
Allerdings: Kommt beispielsweise der Knoblauch aus China und der Brokkoli aus Ecuador, dann äußern die Kunden durchaus Unmut. Frosta veröffentlicht die Herkunftsangaben trotzdem und erklärt ausführlich, warum es seine Zutaten dort einkauft. Beim Knoblauch aus China halfen alle Erklärungen nichts: Wegen des negativen Feedbacks der Kunden bezieht Frosta künftig den teureren Knoblauch aus Spanien. Auch solche Verhaltensänderungen tragen zur Glaubwürdigkeit bei.
Felix Ahlers’ Botschaft an alle Marketingprofis, die versuchen, nachhaltige Produkte für einen vernünftigen Preis zu verkaufen? „Das Marketing muss die Botschaft glaubhaft und gut rüberbringen, sodass die Leute bereit sind, für ein nachhaltiges Produkt auch zu zahlen. Das ist nichts, was man gerade mal aus dem Hut zaubert oder was mit einem schönen TV-Spot erledigt ist. Es ist ein langer Weg – und der fängt mit dem richtigen Produkt an.“
