Verpackungsdesign: Äußere Werte

Barrierefreies Verpackungsdesign ist in der Markenwelt des deutschen Handels noch die Ausnahme. Woran liegt das? Und wie könnten Lösungen aussehen?
Bisher gibt es kaum barrierefreie Verpackungen. Dabei gibt es bereits Lösungen. ©WIN Creating Images

Wer die Aufschriften auf Verpackungen lesen und die Produkte ohne Einschränkungen öffnen kann, hat wohl das Privileg, nicht auf barrierefreies Verpackungsdesign angewiesen zu sein. Alle anderen werden ausgeschlossen und haben ein schlechteres Nutzungserlebnis mit den Produkten. Denn bereits Details wie eine zu kleine Schrift oder ein zu glatter Deckel können ein Hindernis darstellen. Das Problem dabei ist nicht nur fehlende Barrierefreiheit, sondern vor allem fehlendes Bewusstsein dafür.

Kaum Richtlinien

Derzeit gibt es kaum Verpackungsrichtlinien und gleichzeitig zu wenig Input von den Agenturen, die Konzepte für Verpackungen entwerfen. Melvin Fahl, Chief Strategy Officer bei Win Creating Images, kann das bestätigen. Er sagt: „Barrierefreies Design hat in unserem Arbeitsalltag längst nicht die Aufmerksamkeit, die es verdient und die es ermöglichen würde, dass niemand ausgeschlossen wird.“

Und das, obwohl es genug Lösungen gibt: Brailleschrift, Öffnungshilfen oder Apps, mit denen Verpackungsdesign digital verlängert und zugänglich wird.

Für Andreas Milk wäre vor allem Unterstützung vom Staat in Form von gesetzlichen Vorgaben ein denkbarer Lösungsansatz. Er ist Geschäftsführer der Food-Packaging-Designagentur Milk und erinnert daran, dass Barrierefreiheit für alle Sinnesorgane und Lebensrealitäten mitgedacht werden sollte. Blindenschrift auf allen Verpackungen wäre ein Anfang. „Hier muss man auf jeden Fall erst mal die Nutzer*innen fragen, wie man ihr Einkaufserlebnis barrierefrei machen kann und was außerdem die Nutzung zu Hause besser macht. Wir dürfen hier nicht nur an das Supermarktregal denken“, sagt er.

Obwohl barrierefreies Verpackungsdesign bislang selten berücksichtigt wird, gibt es Marken, die es dennoch Schritt für Schritt umsetzen. Andreas Milk glaubt, es braucht in diesem Bereich First Mover, sodass andere folgen. Ein Positivbeispiel liefert dm. Wie Melvin Fahl erklärt, setzt die Drogeriekette bei den „Vital+“-Produkten etwa auf Griffmulden, die das Öffnen von Verpackungen vereinfachen. Auch die Verpackungsinformationen seien größer angelegt, um das Lesen zu vereinfachen. Kontraste und Farben werden zudem im Vorfeld durch einen Helm geprüft, der mit einem Gelbfilter ausgestattet ist.

Die Schritte, die dm beim barrierefreien Verpackungsdesign geht, sind in der Umsetzung relativ einfach, können am Ende aber eine große Wirkung haben. Nämlich dass das Nutzungserlebnis des Produkts für noch mehr Menschen so angenehm wie möglich wird.

Kosten als größtes Problem

Bei Verpackungen kommt es grundsätzlich immer auf das Material an. Andreas Milk sagt: „Ich sehe im Bereich Kunststoff eine größere Herausforderung als bei Packungen aus Papier, wo sich beispielsweise Blindenschrift einfach prägen lässt. Hier liegen die Lösungen dann weniger in der physischen Gestaltung, sondern in digitalen Hilfsmitteln.“

Die Gründe, warum barrierefreie Verpackungen bislang die Ausnahme sind, sind aus Sicht der Experten leicht erklärt. „Wie bei vielen anderen gesellschaftlichen Themen sind es vorrangig die Kosten hinsichtlich der Produktion. Hinzu kommt der stark begrenzte Platz auf den Verpackungen in Kombination mit bereits bestehenden Pflichtangaben“, sagt Melvin Fahl. Am Ende lassen sich die Herstellungskosten auf die Wirtschaftlichkeit übertragen. „Es ist immer die Frage, wer die stärkere Lobby hat. Und die von Menschen, die auf Barrierefreiheit angewiesen sind, ist leider noch nicht stark genug, um das überall zu etablieren“, sagt Andreas Milk. Deswegen liege es „an uns allen, darauf aufmerksam zu machen und ein Umdenken anzustoßen“.

Es bleibt festzuhalten, dass es bei barrierefreiem Verpackungsdesign noch viel Potenzial gibt. Melvin Fahl ist zuversichtlich: „Grundsätzlich sollten wir uns der Verantwortung bewusst sein, immer wieder Impulse geben und Ideen anstoßen. Aus meiner Sicht liegt hier eine Chance der Innovation, sodass Marken- und Produkterlebnisse von allen Menschen möglichst gleich wahrgenommen werden können.“

Dieser Artikel erschien zuerst in der März-Printausgabe der absatzwirtschaft.

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