Die IT-Abteilung stellt sicher, dass morgens die Rechner hochfahren und die Digital Unit sitzt ausgestattet mit VR-Brillen und neusten Gagets auf ihrer Etage und brütet neue Transformationsstrategien aus: Klischees und Mythen rund um den Einsatz von Marketing Tech gibt es viele. In der Realität sieht es anders aus. Was Marketer in Bezug auf den Technologieeinsatz wirklich beschäftigt und wie sie dabei sinnvoll mit unterschiedlichen Abteilungen zusammenarbeiten können, zeigte sich auf dem Marketing Tech Summit, der von der Hamburger Digital-Beratung Marketing Tech Lab veranstaltet wurde.
Auf diesem Live-Event ging es nicht um Softwarefunktionen oder verkappte Tool-Pitches, sondern um Herausforderungen, praktikable Lösungen, Strategien, Management, Organisation und interne Zusammenarbeit. Kurzum: Erfahrungsaustausch, praxisnah. Rund 220 eingeladene Teilnehmer kamen dazu im ehemaligen Fährterminal Hamburg zusammen. In Vorträgen, Diskussionsrunden und acht Breakout-Sessions wurden Themen wie Planung und Steuerung, Data Analytics, Customer Experience, Cross-Channel-ID-Management, Return of Marketing Investment, Datenstrategien und vieles mehr besprochen. Erkenntnise wurden ausgetauscht, es wurde diskutiert und mit Vorurteilen aufgeräumt.
Triple-Win durch Retail Media
In einer Podiumsdiskussion wurde beispielsweise deutlich, dass Händler durch Retail Media auch künftig keine Konkurrenz für Mediaagenturen sein werden. Stattdessen fiel in diesem Zusammenhang häufig das Schlagwort „Triple Win“ So können durch Retail Media die Hersteller, Händler und Kunden gleichermaßen profitieren: Der Hersteller lernt von seinen Kunden, entwickelt darauf basierend seine Produkte und verbessert sein Marketing. Als Folge wird der Kunde nun zielgerichteter angesprochen und erhält bessere Produkte. Händler wiederum profitieren von zufriedenen Kunden und können dank der besseren Produkte bessere Geschäfte machen.
Die ganz großen Fragen rund um Technologieentscheidungen durften auf der Konferenz nicht fehlen, wie „Best-of-Breed vs. All-in-One“ – also, ob Marketing-Units beim Aufbau des Tech Stack auf die besten Tools im jeweiligen Anwendungsgebiet oder auf eine integrierte Suite setzen sollte. Auch wenn es darauf keine allgemein gültige Antwort geben kann, wurde deutlich, dass mit Best-of-Suite eine dritte Option ein gangbarer Weg sein kann. Eine weitere wichtige Erkenntnis der Veranstaltung war, dass vor der Marketing-Technologie viele andere Themen wie Datengenerierung, Datenschutz oder auch das Kundenverständnis durchdacht sein wollen.
Qiagen gewinnt Marketing Tech Award 2022
Um breitgefächert die Lerneffekte im Alltag der Unternehmen darzustellen, wurden zahlreiche Fallbeispiele aus unterschiedlichen Szenarien präsentiert. Besonders gut kam bei den Fachbesuchern das Martech-Konzept des Biotech-Unternehmens Qiagen an. Es wurde mit dem Marketing Tech Award 2022 ausgezeichnet, der im Rahmen des Kongresses vergeben wurde. Das Unternehmen erhielt den Preis für den Aufbau seiner neuen Software-Architektur. Besonders überzeugte der Ansatz von Qiagen, seinen Marketing Tech Stack systematisch an der Customer Journey auszurichten und diesen kontinuierlich zu verbessern, etwa durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz.
In einem zweistufigen Auswahlverfahren entschied eine 15köpfige Expertenjury, welche Marketing Tech Stacks anhand unterschiedlicher Kriterien – konzeptionell, in der Umsetzung, in der Integration sowie in der Darstellung – am meisten überzeugen. Aus den Einreichungen wählte das Gremium die drei besten als Finalisten aus – neben Qiagen waren dies BioNTech Europe und die R+V Allgemeine Versicherung AG. Nach jeweils zehnminütigen Live-Pitches der drei Finalisten auf der Kongressbühne konnten die Summit-Teilnehmer über den Sieger abstimmen. In diesem Publikumsvoting setzte sich Qiagen durch. Der Preis wurde bereits zum zweiten Mal verliehen.
Schon heute steht fest: Der Erfahrungsaustausch rund um den Einsatz von Marketing Technologien wird für Entscheider auch nach diesem Summit wichtig bleiben. Laut dem „Marketing Tech Monitor 2022“ hat bisher nur ein Prozent der darin befragten Unternehmen seine Marketing-Tech-Landschaft vorausschauend optimiert.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.