Snipes überholt Nike: Diese Marken sind 2025 am kulturell relevantesten in Deutschland

Kulturelle Relevanz ist das neue Maß der Dinge – und sie entscheidet längst über den Erfolg von Marken. Das zeigt der aktuelle „Ambition Score 25/26“, den die Agentur The Ambition gemeinsam mit YouGov erstellt hat und der erstmals von der Publicis Groupe Germany unterstützt wird

Für die Studie wurden im August 2025 mehr als 4.000 Menschen befragt, die sich mit mindestens einem Element der HipHop-Kultur identifizieren. Bewertet wurden 106 Marken aus elf Kategorien, gemessen in den Dimensionen Bekanntheit, Assoziation und Glaubwürdigkeit. Das Ergebnis ist ein deutliches Signal: Kultur wird zunehmend dort geprägt, wo Communities sich physisch wie digital begegnen.

Gesamt: Top-10 Marken: Der Überraschungssieger kommt aus dem Handel

Das wohl bemerkenswerteste Ergebnis: Erstmals in der vierjährigen Geschichte des Ambition Score führt kein klassischer Lifestyle-Brand die Liste an. Stattdessen erobert Snipes mit 72,7 Punkten den Spitzenplatz und verdrängt damit Nike und Adidas von der Pole Position. Ein Retailer als Kulturführer – das hätte vor wenigen Jahren noch niemand für möglich gehalten.

Snipes zeigt, dass Nähe zur Community mehr zählt als globale Strahlkraft, wird diese Entwicklung im Report erklärt. Der in der Szene gewachsene Streetwear-Händler profitiert von jahrelangen Investitionen in Künstler, Events und authentische Partnerschaften. Während Nike (71,4 Punkte) und Adidas (67,3 Punkte) zwar nach wie vor beeindruckende Werte erzielen, müssen sie sich eingestehen: Wer kulturell näher dran ist, gewinnt – auch gegen Milliarden-Budgets.

Plattformen übernehmen die Kulturhoheit

Einen ähnlich bemerkenswerten Aufstieg erleben die Streaming-Dienste. YouTube Music (57,6 Punkte) und Spotify (59,4 Punkte) etablieren sich als zentrale Akteure der HipHop-Kultur. Spotify punktet dabei nicht nur durch schiere Reichweite, sondern durch geschickte Kooperationen – von nationalen Partnerschaften mit dem Streetwear-Label 6PM bis hin zu internationalen Kollaborationen mit Megastars wie Travis Scott.

„Diese Plattformen sind längst mehr als nur Distributoren“, analysiert die Studie. „Sie kuratieren Szenen, entdecken Talente und schaffen die Bühnen, auf denen sich kulturelle Relevanz heute abspielt.“ Besonders beeindruckend: SoundCloud erreicht mit nur 37 Prozent Bekanntheit trotzdem 55,5 Punkte – ein Beleg dafür, dass Glaubwürdigkeit in Nischenbereichen manchmal mehr wiegt als Massentauglichkeit.

Wo etablierte Marken straucheln

Während manche Branchen florieren, offenbaren andere strukturelle Schwächen. Besonders ernüchternd: Keine einzige Automotive-Marke schafft es in die Top 10, obwohl Autos traditionell als Statussymbole in der HipHop-Kultur gelten. BMW führt zwar die Kategorie mit 42,8 Punkten an, gefolgt von Mercedes-Benz (42,4 Punkte), doch für den Sprung ganz nach oben reicht es nicht.

Hoffnung macht CUPRA mit 28,9 Punkten. Die progressive Marke zeigt durch Partnerschaften mit dem Berliner Kollektiv 032c, exklusive Events mit Künstlern wie SAINt JHN oder die Kooperation mit dem Primavera Sound Festival, wie sich Herausforderer-Marken kulturell positionieren können. „CUPRA beweist, dass Innovation und Nachhaltigkeit für Gen Z relevanter sind als pure Statussymbole“, heißt es in der Analyse.

Ähnlich durchwachsen fällt das Bild bei Fast Food aus. Trotz gewaltiger Werbebudgets schafft es keine Marke dieser Kategorie in die Top 10. McDonald’s führt zwar mit 51,5 Punkten und 96 Prozent Bekanntheit, doch die Glaubwürdigkeit hinkt der Sichtbarkeit hinterher. „Was fehlt, ist Kontinuität“, kritisiert die Studie. „Große Kampagnen erzeugen Aufmerksamkeit, aber danach passiert wenig für die Kultur.“

Erfolgsrezepte der Kulturgewinner

Im Snacks-Bereich zeigt Pringles (44,3 Punkte), wie es richtig geht. Die Marke hat sich durch langfristige Partnerschaften, Festival-Präsenzen und authentisches Storytelling als Role Model für Culture Marketing etabliert. Auch NicNac’s (37,3 Punkte) macht erste Schritte mit Musik-Kooperationen, etwa mit Rapper Reezy.

Bei den Softdrinks demonstrieren Red Bull (60,5 Punkte) und Coca-Cola (57,1 Punkte) die Kraft kontinuierlicher Kulturinvestitionen. Beide Marken profitieren von jahrzehntelangen Engagements in Musik, Sport und Lifestyle. Bemerkenswert: Rockstar Energy (55,2 Punkte) zeigt, wie Herausforderer mit gezielten Aktivierungen wie der TikTok-Kampagne mit Bausa oder dem Rockstar Energy Tower beim splash! Festival Terrain gewinnen können.

Ambition Score 2025: Fünf Lehren für die Praxis

Aus den umfangreichen Daten destilliert die Studie fünf zentrale Erkenntnisse für Markenverantwortliche:

1. Glaubwürdigkeit schlägt Bekanntheit: Marken wie 9 Mile (54,7 Punkte im Spirits-Bereich) oder SoundCloud beweisen, dass authentische Verankerung in Communities wichtiger ist als pure Sichtbarkeit. Wer zwar bekannt, aber nicht glaubwürdig ist, baut keine nachhaltige Relevanz auf.

2. Retail wird zum Kulturtreiber: Händler entwickeln sich von reinen Distributoren zu kulturellen Plattformen. Snipes‘ Erfolg zeigt, dass der Point of Sale heute ein Point of Culture sein muss – physisch wie digital.

3. Kontinuität zahlt sich aus: Marken wie Red Bull und Pringles investieren seit Jahren konsistent in Kultur und ernten nun die Früchte. Einzelne Kampagnen verpuffen, langfristige Partnerschaften schaffen Vertrauen.

4. Kuration schafft Autorität: Streaming-Plattformen wie Spotify zeigen, dass Marken, die Kultur aktiv mitgestalten statt nur zu konsumieren, zu Instanzen mit echter Strahlkraft werden.

5. Laut ist nicht gleich relevant: McDonald’s und andere Beispiele belegen, dass hohe Budgets und große Reichweiten ohne inhaltliche Substanz und kulturelle Passung ins Leere laufen.

Die Stimmen der Macher

Die Studienmacher sehen ihre Arbeit als Weckruf für die Branche. „Seit unserem Start 2021 verfolgen wir ein klares Ziel: Marken dabei zu helfen, kulturelle Relevanz freizuschalten“, wird Phillip Böndel, CEO von The Ambition, wird in der Pressemitteilung zitiert: „Die Wirkung ist eindeutig – wer in Kultur Resonanz findet, gewinnt neue Zielgruppen, baut tiefere Loyalität auf und differenziert sich auf eine Weise, die Umsatz und Markenwert nachhaltig steigert.“

Christoph Pietsch, Chief Growth Officer Publicis Groupe DACH, ergänzt in der Pressemitteilung: Technologieeinsatz und Datenkompetenz machen Marken schlauer und performanter – doch kulturelles Verständnis und Nähe zu Menschen und ihrer Lebensrealität entscheiden darüber, ob sie wirklich innovativ sind und als relevante Problemlöser wahrgenommen werden. Der Ambition Score zeigt, wo Marken nicht nur gesehen, sondern auch gefühlt werden. Genau deshalb bringen wir das Thema gemeinsam mit The Ambition zu unseren Kunden.“

Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov, betont in der Pressemitteilung: „Mit dem Ambition Score machen wir die kulturelle Verankerung von Marken messbar. Der Zeitverlauf zeigt: Kulturelle Relevanz entsteht nicht über Nacht, sondern durch konsequentes Engagement und echte Nähe zur Zielgruppe. Selbst etablierte Marken dürfen sich nicht zurücklehnen – der Wettbewerb um kulturelle Aufmerksamkeit ist intensiver denn je.“

Andreas Marx

(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.