Man kann sich gut vorstellen, dass sich diese Szene tatsächlich an so manchem Küchentisch abspielen könnte: Ein älteres Unternehmer-Ehepaar redet eindringlich auf die beiden Kinder ein. Es ist der Versuch, die beiden zu überzeugen, ins Familienunternehmen einzusteigen beziehungsweise dort Führungsverantwortung zu übernehmen. Es entspinnt sich eine hitzige Diskussion, in deren Verlauf die unterschiedlichen Erwartungen und Unsicherheiten in beiden Generationen zum Ausdruck kommen.
Das Thema Unternehmensnachfolge ist – auch ohne die Erbschaftsteuer-Problematik – ein heikles Terrain. Gemäß einer aktuellen Schätzung des Bonner Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) stehen im Zeitraum 2026 bis 2030 deutschlandweit etwa 186.000 Unternehmen zur Übergabe an.
Preisgekrönter Regisseur mit dokumentarischer Handschrift
Der am Montag im Kino und auf YouTube gestartete Kampagnenfilm des IT-Dienstleisters Datev rückt das Thema Generationswechsel in den Mittelpunkt einer emotionalen Erzählung. Inszeniert wurde der zweiminütige Film von Regisseur Fabian Möhrke, der vielen vor allem durch die Krankenhausserie „Krank Berlin“ (ZDF, Apple TV+) bekannt sein dürfte, für die er im vergangenen Jahr mit dem Deutschen Fernsehpreis ausgezeichnet wurde.
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Kommunikativ wird der Generationenwechsel häufig über Prozesse, Modelle und Handlungsempfehlungen abgebildet, heißt es in der Mitteilung zum Kampagnenstart. Für die neue Datev-Markenkampagne entschied sich die Leadagentur Serviceplan dagegen bewusst für einen anderen Ansatz: Sie rückt die Menschen, die erstmals unternehmerische Verantwortung übernehmen, konsequent in den Mittelpunkt und erzählt ihre Situation beobachtend und nah an den Protagonistinnen und Protagonisten mit einer fast dokumentarischen Handschrift.
Im Fokus steht eine junge Unternehmerin, die dem Wunsch der Eltern schließlich nachkommt und im ersten Jahr eine schwierige Zeit überwinden muss. Zu Hilfe kommen ihr schließlich der Bruder und die Steuerberaterin – und alles nimmt vorläufig ein gutes Ende.
Datev-Kampagne macht Thema emotional zugänglich
„Die Kampagne trifft den Kern dessen, was Unternehmensnachfolge für viele unserer Mitglieder und Kunden bedeutet. Sie macht das Thema emotional zugänglich, ohne seine Komplexität auszublenden, und zeigt gleichzeitig die bedeutende Rolle des Zusammenspiels von Mittelstand, steuerberatendem Berufsstand und Datev in dieser spannenden, herausfordernden Zeit“, wird Simone Wastl, Member of the Executive Board & Head of Corporate Communications, zitiert.
Die Kampagne ist, wie die Zusammenarbeit der Agentur mit dem IT-Dienstleister, langfristig angelegt. Serviceplan ist seit 2019 Kreationsagentur der Datev, seit 2023 kreative Leadagentur.
„Diese Kampagne ist Ausdruck einer langjährigen, vertrauensvollen Zusammenarbeit, für die wir sehr dankbar sind. Datev gibt uns den Raum, auch ungewöhnlichere kommunikative Wege zu gehen. Dieses Vertrauen ist die Grundlage für Arbeiten wie diese“, so Joachim Wörner, Managing Partner Serviceplan Nürnberg.
