Deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher sind markentreu und legen großen Wert auf Qualität und Langlebigkeit. Trendprodukten gegenüber zeigen sie sich wenig aufgeschlossen, und der stationäre Handel steht bei ihnen in Sachen Glaubwürdigkeit deutlich höher im Kurs als Empfehlungen von Influencern. Das sind die zentralen Ergebnisse einer repräsentativen Befragung von Civey im Auftrag der Digitalmesse Dmexco unter 2.500 Konsumentinnen und Konsumenten ab 18 Jahren sowie 300 Marketingfachleuten.
Gefragt nach den wichtigsten Entscheidungskriterien bei der Produkt- und Markenauswahl, nannten jeweils rund die Hälfte der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher eine „gute Materialqualität“ (54,8 Prozent) sowie „hohe Haltbarkeit oder Garantie“ (49,1 Prozent). An „Empfehlungen durch Influencer“ orientieren sich dagegen nur 0,1 Prozent der Befragten. Eine ebenso vernachlässigbare Rolle spielen „begrenzte Auflagen oder Sondereditionen“ von Produkten (0,2 Prozent).
Keine FOMO bei deutschen Verbrauchern
Markentreue ist den Befragten wichtiger als Hype: 61 Prozent bevorzugen bekannte Marken bei gleichem Preis vor Trendprodukten. Lediglich ein Prozent sieht sich als Vorreiter bei neuen Trends. Auf der anderen Seite haben 93 Prozent der Befragten keine Angst, etwas zu verpassen, sollten sie ein Trendprodukt nicht kaufen.
Am ehesten offen dafür, eine neue oder trendige Marke auszuprobieren, sind die Verbraucherinnen und Verbraucher in den Produktkategorien „Lebensmittel und Getränke“ (26 Prozent), „Elektronik und Tech“ (24 Prozent) und „Haushalt und Wohnen“ (22 Prozent). Am Ende stehen hier die Kategorien „Mobilität und Reisen“ (8 Prozent), „Finanzen und Versicherung“ (3 Prozent) und „Soziale-Medien-Shops“ (1 Prozent.)
Höchstes Vertrauen in stationären Handel
Ein einigermaßen überraschendes Ergebnis förderte auch die Frage nach den Einkaufwegen zutage, denen das größte Vertrauen hinsichtlich Produktsicherheit und Qualität entgegengebracht wird. Hier genießt der stationäre Handel das mit Abstand höchste Vertrauen der Befragten (65,4 Prozent). Dahinter folgen die offiziellen Onlineshops der Marken (37,1 Prozent) und europäische Verkaufsplattformen (30,6 Prozent).
Auch bei dieser Frage schneiden soziale Medien und Influencer am schlechtesten ab. Sie landen mit 0,5 Prozent beziehungsweise 0,2 Prozent sogar noch hinter Nicht-EU-Plattformen wie den umstrittenen chinesischen Webshops von Temu und Shein.
Das Fazit der Dmexco-Chefin Verena Gründel: „In Krisenzeiten kaufen Menschen konservativer. Sie legen mehr Wert auf Qualität, Verlässlichkeit und Vertrauen und verzichten dafür auf den neuesten Social-Media-Trend. Das sollten Marken in ihren Strategien berücksichtigen und Qualitätsmerkmale in ihren Botschaften transportieren, ohne langweilig und austauschbar zu werden.“
Etablierte Marken könnten ihren Vertrauensvorteil durch gezieltes Marketing und klare Kommunikation über die Qualität ihrer Produkte weiter ausbauen. Start-ups und neue Marken sollten besonders den Vertrauensaufbau forcieren. Unabhängige Produkttests und Partner im stationären Handel sind dabei wichtig für eine glaubwürdige Markenidentität und eine gute Alternative zum Influencer Marketing.
