Aufmerksamkeit ist ein hohes Gut dieser Tage, online ist sie von besonders kurzer Dauer – aber auch besonders groß. Deshalb sind die sozialen Medien so beliebt bei Marken und Personen des öffentlichen Lebens wie Politikschaffenden, die ihren Wirkradius vergrößern wollen.
Bei vielen absolut kalkulierten Social-Media-Auftritten ist es fast absurd, noch von „organischen“ Reichweiten zu sprechen, ist doch jeder Beitrag auf die Algorithmen der Plattformen abgestimmt. Doch dabei wird Reichweite noch immer zu häufig mit Wirkung verwechselt.
Die Unsinnflut der Politikinfluencer
Deutlich wird das, wenn man sieht, wie die Politik auf Social Media aufgesprungen ist, und wie viel in den Kanal investiert wird. Die Social-Teams verstehen genau, wie sie die Algorithmen der digitalen Massenmedien bespielen müssen, um Reichweite zu generieren: entweder influencerartig, wie der häufig schon als „Food-Blogger“ betitelte Markus Söder, oder über Polarisierung.
Beides liefert Engagement, und das ist am Ende das, was die Algorithmen befeuert. Jeder Like, jeder Kommentar und jeder Share entscheidet, ob ein Beitrag viral geht oder in der Versenkung verschwindet. Ein Vorteil für Politiker: politische Streitfragen sind inhärent polarisierend, laufen also automatisch gut. Das wurde in die Strategien aufgenommen und ging so weit, dass das 3sat-Format Nano in einem aktuellen Beitrag von der „TikTokisierung“ politischer Debatten spricht.
Schaut man sich aber das aktuelle Politbarometer der wichtigsten Persönlichkeiten in der deutschen Politik an, ergibt sich eine überraschende Korrelation: Die Politikerinnen und Politiker mit den reichweitenstärksten Social-Media-Profilen wie Alice Weidel, Heidi Reichinnek oder Markus Söder stehen bei der Beliebtheit am schlechtesten da. Mit sinkender Reichweite steigt hingegen das Standing; einzige Ausnahme ist Boris Pistorius.
| Name | Note im Politbarometer (Februar 2026) | Followerzahl auf Instagram |
| Boris Pistorius | 2,1 | 90 tsd. |
| Johann Wadephul | 0,5 | 15 tsd. |
| Lars Klingbeil | 0,2 | 114 tsd. |
| Friedrich Merz | -0,5 | 347 tsd. |
| Markus Söder | -0,6 | 801. tsd |
| Heidi Reichinnek | -0,7 | 893 tsd. |
| Alice Weidel | -2,5 | 1,1 Mio. |
Follower ungleich Reichweite ungleich Wirkung
Wenn ein Inhalt viral geht, landet er auf allen Screens, egal ob die Menschen ihn mögen oder nicht. Viel Engagement heißt nicht, dass die Online-Gemeinschaft von dem Beitrag überzeugt ist – vor allem bei polarisierenden Themen. Dort treffen bereits verhärtete Fronten aufeinander, Bots sowie Trolle entfalten ihre Wirkung in den Kommentaren. Wenn dabei neue Menschen als Follower hängen bleiben, dann hatten sie bereits vorher die gleiche Meinung.
Manuel Hagel fiel das in Baden-Württemberg auf die Füße. Sein Online-Auftritt war einer nach dem Schema Influencer: Imagefilme, Reden, Social-Media-Trends und ein Besuch in einem Gastrobetrieb mit genügend Street-Credibility, den er von der bayerischen Food-Ikone Söder abgekupfert hatte.
Das gab klassische Online-Reichweite, die ist jedoch, wie eingangs erwähnt, besonders vergänglich. Nicht aber, wenn sie reale Auswirkungen hat. Das Skandal-Video, das Hagel vermutlich die Wahl kostete, ging über den gleichen Mechanismus viral, stand aber in Widerspruch zu Hagels präsentiertem Image und seinen Ambitionen als Ministerpräsident.
Auf Worte müssen Taten folgen, am besten umgedreht
Ein Gegenbeispiel aus der Markenwelt liefert Fritz-Kola. Die Hamburger Marke erntet aktuell online einen Shitstorm, weil sich Geschäftsführer Wolf Wiegert gegen eine Zuckersteuer aussprach, das Unternehmen keinen Betriebsrat hat und den Parteitag der CDU mitfinanzierte. Das passt einigen nicht ins linke Image der Marke. Besonders Letzteres führte zu mehreren gut geklickten Kritikvideos im Social-Web und Boykottaufrufen unter aktuellen Postings der Marke.
In einem Fall kommen über 900 Kommentare auf 300 Likes. Ein gutes Beispiel dafür, dass die KPIs der Algorithmen nicht unbedingt die des Marketings sind. In einigen Beiträgen steuert die Marke in den Kommentaren mit einem vorverfassten Statement entgegen: Man würde alle demokratischen Parteien gleichermaßen unterstützen, um sie gegen die rechtsextreme AfD zu stärken.
Ist das manchen nicht „links“ genug? Ja. Wird die Marke jetzt weggecancelt? Nein. Warum nicht? Erstens, weil sich Fritz-Kola bereits mehrfach für Demokratie und Toleranz eingesetzt hat und ihr politisches Engagement vermutlich fortsetzen wird und zweitens, weil die Limo immer noch schmeckt. Und erwartet man von einer Limo-Marke, dass sie sich für eine Zuckersteuer einsetzt? Wohl kaum.
Reichweite durch Polarisierung überzeugt niemanden, laute Anschuldigungen überzeugen niemanden, nur Taten überzeugen. Fritz-Kola handelt online wie offline authentisch. Ob der Skandal sich merkbar auf den Absatz der Marke auswirken wird, bleibt fraglich. Bei Manuel Hagel gab es im Wahlkampfendspurt nichts, womit er abseits des Internets überzeugen konnte. Alle großen Worte verloren im Angesicht eines Skandal-Videos ihre Substanz.
Der Weg zu authentischer Reichweite
Niko Backspin hat es in seiner aktuellen absatzwirtschaft-Kolumne über Cultural Marketing gut beschrieben: „Wer Culture ernst meint, muss etwas beitragen – nicht nur stattfinden.“ Es gehe um Konsequenz, Loyalität und Echtheit – entweder ganz oder gar nicht. Das gilt für Kultur wie für Politik oder andere Bereiche.
Wer auf Polarisierung setzt, hat damit online nur so lange Erfolg, wie nicht etwas anderes stärker polarisiert. Wer hingegen unabhängig von Trends authentisch kommuniziert und der eigenen Haltung treu bleibt, erhält auch authentische Reichweite. Vielleicht fällt die manchmal geringer aus, ist dafür aber resilient.
Maurice Mühlberg (mm, Jahrgang 2003) ist seit August 2024 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen nahe Leipzig, widmet er sich nun dort seinem Politikwissenschaftsstudium. Er ist zudem ehrenamtlich als Ressortleiter im Wissenschaftsressort der Leipziger Hochschulzeitung „luhze“ aktiv und beschäftigt sich als Autor viel mit dem Thema Nachhaltigkeit.
