Persil wandert bei der Waschmittelwerbung auf neuen Pfaden. Ab dem 16. März läuft deutschlandweit eine neue Kampagne, die nicht mehr auf Fleckenentfernung setzt, sondern auf das Gefühl danach. Die Agentur HeimatTBWA hat dafür eine neue Markenplattform entwickelt, wie es in einer Pressemitteilung des Unternehmens heißt.
Die Idee dahinter: Persil soll nicht mehr zeigen, was in der Waschmaschine passiert. Stattdessen geht es darum, wie sich Menschen in sauberer Kleidung fühlen. Die Kampagne arbeitet mit einer hochwertigen Bildsprache. Protagonisten drücken die Wirkung des Produkts durch Haltung und Emotion aus, nicht durch Mikroskopaufnahmen der sauberen Fasern.
Der Hintergrund: Die Waschmittelbranche hat ein Aufmerksamkeitsproblem. Laut der Studie „The Extraordinary Cost of Dull“ von System1 sind 50 Prozent aller TV-Spots weniger fesselnd als grasende Kühe auf einer Wiese. Henkel will mit der neuen Persil-Kampagne offenbar genau diesem Befund etwas entgegensetzen.
Persil-Kampagne und die Social-Media-Strategie
Jan Kruse, Global Category Director Laundry bei Henkel, wird in der entsprechenden Pressemitteilung zitiert: „Typische Waschmittel-Werbung dramatisiert das Problem und zum Schluss kommt die Marke als Lösung. Die neue Persil-Kampagne ist ein kompletter Bruch mit dieser alten Formel. Wir beginnen mit der Lösung und konzentrieren uns darauf, wie Persil Menschen emotional unterstützt. In tiefenreiner Wäsche fühlt man sich frisch, beflügelt, positiv und bereit für alles, was der Tag bringt.“
Neben klassischen Kommunikationsmaßnahmen und Aktivitäten am Point of Sale setzt Henkel auf eine eigene Social-Media-Strategie. Sie soll sicherstellen, dass die Kampagne kanalgerecht umgesetzt wird. Lorena Rautzenberg, Head of Marketing Persil Europe, betont: „Gemeinsam mit HeimatTBWA haben wir eine integrierte Kampagne entwickelt, die das Engagement über alle Kanäle hinweg stärkt. Ergänzend zu klassischen Kommunikationsmaßnahmen und POS sorgt eine eigens entwickelte Social-Media-Strategie dafür, dass die Kampagne kanalgerecht umgesetzt wird und ihr Engagement-Potenzial auf Social voll entfalten kann.“
Der Schwenk hin zu mehr Emotion ist für Persil ein kalkuliertes Risiko. Die Marke will sich stärker vom Wettbewerb abheben. Gleichzeitig betont Henkel, dass die Produktleistung weiterhin die Grundlage bilde. Ob die Rechnung aufgeht, wird sich zeigen. Emotionale Werbung allein hat in der Vergangenheit nicht immer gereicht, um Marktanteile zu sichern. Entscheidend dürfte sein, ob die Kampagne über Social Media tatsächlich die gewünschte Reichweite erzielt.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
