Dinge, die du nicht in unter zehn Sekunden tun kannst – damit versucht Wero unter anderem auf seinem Instagram-Account, Menschen zu überzeugen. Die Botschaft: mit Wero bezahlen, das geht in weniger als diesen zehn Sekunden. Damit will sich der Zahlungsdienstleister, der als europäische PayPal-Alternative gehandelt wird, breit auf dem Markt etablieren.
Genau dieser Fokus ist aus Sicht von Jan Paulick aber falsch. Er ist Gründer der Finanzmarketing-Agentur Studio Finance und hat für die absatzwirtschaft einen Blick darauf geworfen, wie Wero als europäische PayPal-Alternative Erfolg haben könnte: „Was Wero in der Kommunikation abstellen sollte, ist, so zu tun, als würden sie funktional etwas leisten, was neu ist. Die Cases, die dargestellt werden, sind Situationen wie ‘Ich bin im Restaurant und muss meine Rechnung teilen’. Das sind Probleme, die schon seit Jahren nicht mehr existieren.”
Diesen Vorteil hat Wero gegenüber PayPal
Natürlich kann man seinen Freunden bereits ohne Wero in wenigen Sekunden Geld schicken. Der Unterschied bei Angeboten wie PayPal: Das Geld landet auf einer Wallet, wird also quasi zwischengelagert. Bei Wero wird das Geld direkt zwischen Konten hin- und hergeschoben. Das ist durchaus ein Vorteil. Ob der ausreicht, um Menschen von Wero zu überzeugen, ist wenigstens zweifelhaft.
Die Strategie, die eigenen Funktionen in den Mittelpunkt der Kommunikation zu setzen, hält Paulick für falsch: „Damit setzt sich Wero unweigerlich einem funktionalen Vergleich aus, den es nicht gewinnen kann. Natürlich kann Wero noch nicht alles. Das muss es auch gar nicht.”
Reicht der Fokus auf moralischen Mehrwert?
Der eigentliche Mehrwert von Wero ist, dass es das moralisch bessere Produkt ist. Keine Big-Tech-Datenkrake, sondern ein europäisches Projekt mit hohen Datenschutzstandards. Während die Diskussionen um digitale Souveränität immer lauter werden, ist das eigentlich kein schlechtes Argument – findet auch Paulick. Er sagt, dass Weros Botschaften das Aktivistische fehlt: „Die Kommunikation sollte die Menschen dazu motivieren, sich einer größeren Idee anzuschließen, weil ihnen bewusst wird, dass ihr Zahlungsverhalten einen Unterschied macht. Im Kontext der globalen Spannungen und der damit einhergehenden Risiken gibt es mit Wero jetzt eine pan-europäische Lösung, die unabhängig macht.” Jeder, der daran teilnimmt, stärke das System. Menschen, so Paulick, sind dann mehr als Nutzende, sondern Teil einer Initiative.
Die Argumentation klingt überzeugend – doch Wero widerspricht. Michele Hermann, Weros Head of Marketing für B2C in Europa, erklärt: „Die Marktforschung zeigt uns, dass der exklusive Fokus auf Emotionalität für eine neue Marke wie Wero nicht funktioniert. Wir müssen erstmal erklären, wer wir sind und warum Nutzende auf Wero setzen sollten. Über eine rein emotional-moralische Ebene kommen wir nicht so weit.”
Wero hat deutliche funktionale Nachteile
Doch auf der funktionalen Ebene hat Wero eben deutliche Nachteile: Es bietet aktuell keine Option an, später zu bezahlen (‘Buy now, pay later’). Und auch Käuferschutz gibt es nicht. Beide Themen sind den Verantwortlichen sehr bewusst, wie Hermann erklärt: „In der Wahrnehmung vieler Menschen ist PayPal quasi gleichbedeutend mit Käuferschutz. Wir können uns insofern gar nicht erlauben, das nicht ebenfalls auszurollen. Sonst würden wir den E-Commerce nicht gewinnen.” Genauso wie ‘Buy now, pay later’ sei auch Käuferschutz auf der Roadmap und werde in den nächsten Monaten ausgerollt. Dass Wero all das heute noch nicht kann, ist bei so einem jungen Produkt kaum verwunderlich. Fraglich ist nur, ob man dann auf dieser kommunikativen Ebene erfolgreich sein kann.
Mit seiner Kommunikation versucht Wero zunächst wenig überraschend vor allem, Awareness zu schaffen. Das versucht Wero über Reichweitenkampagnen, aber auch über klassische PR oder die Bankenpartner zu erreichen. Wie erfolgreich das ist, formuliert die Marketingleiterin durchaus selbstbewusst: Sie sagt, dass Wero Marktdaten erreicht, „die andere Fintechs in vier, fünf oder sechs Jahren schaffen”. Genaue Zahlen kann sie leider nicht teilen. Den Angaben von Wero muss man hier erst einmal Vertrauen. Durchaus möglich, dass die Marke schon eine gute Bekanntheit erreicht hat – gerade durch den europäisch-souveränen Ansatz gab es bereits einiges an Berichterstattung.
Wero weiß selbst nicht, wie viele Händler dabei sind
Dennoch: Deutlich weniger präsent als die blaue Konkurrenz ist Wero auch am Point of Sale: Bei 150 Händlern wollte man bis Ende 2025 verfügbar sein. Ob Wero das Ziel erreicht hat, ist unklar. Das Unternehmen erklärt im Gespräch mit der absatzwirtschaft, dass es Händler über Acquirer bekommt und daher im Zweifel gar nicht die genaue Zahl kennen würde. Man habe natürlich die Top-Player im Überblick und wisse, dass die Zahl allgemein ständig steigt.
Aus diesem Unwissen ergeben sich Fragen: Warum gibt es überhaupt ein solches Ziel, wenn die Zahl gar nicht genau erfasst werden kann? Und: Sollte Wero schon für die eigenen Erfolgspotenziale nicht einen besseren Überblick über seine Händler haben? Ist das Vermeiden einer Antwort vielleicht sogar ein Weg, das Eingeständnis zu vermeiden, dass Wero das Ziel nicht erreicht hat? All das ist letztlich ohne Auskunft von Wero kaum zu beantworten.
Amazon (noch) nicht dabei
Was jedoch klar ist: Amazon ist nicht unter den Händlern – zumindest noch nicht. Die technische Lösung, so erklärt Wero, sei bereit. Mehr könne man derzeit aber nicht sagen. Alles andere als laufende Gespräche wäre also zumindest überraschend.
Es gibt aber einen großen Vorteil, der helfen könnte, mehr Händler und letztlich auch Konsumenten an Bord zu bekommen: Wero verlangt deutlich geringere Gebühren als PayPal. „Das könnte Händlern einen starken Anreiz bieten, auf den Zug aufzuspringen und Wero am Checkout prominent zu platzieren”, erklärt Holger Handstein, Business Director Financial & Professional Services bei Fischer Appelt Relations. Dieser Kostenvorteil könnte am Ende auch niedrigere Preise ermöglichen.
Positives Momentum durch N26 und Revolut
Benötigt wird zugleich auch die andere Seite – die Banken: Damit Wero erfolgreich ist, muss eine breite Nutzerschaft dabei sein. Dazu braucht es größtmögliche Verfügbarkeit, sowohl am Point of Sale als auch in der eigenen Banking-App.
Gerade hier entsteht aktuell ein positives Momentum, sagt Handstein. Das hänge damit zusammen, dass innovative und starke Marken wie N26 oder Revolut mit am Start seien. Sein Blick ist generell recht positiv, auch weil er sagt, dass Marktmacht ganz natürlich nicht von Anfang an groß ausgeprägt sei – auch bei PayPal sei das so gewesen: „So ist Plattformbusiness, natürlich braucht es Skalierung.”
Ist Wero zu wenig transparent?
Zur Wahrheit gehört aber auch: Über die beteiligten Banken gibt es durchaus eine große Potenzialzielgruppe. Jan Paulick sieht die große Herausforderung darin, diese auch zu aktivieren: „Wenn man PayPal ein Stück weit verdrängen will, wird genau das nötig sein, denn der Bedarf im Markt ist prinzipiell gedeckt. Es reicht also nicht, sich auf dem breiten Marktzugang auszuruhen.” Prinzipiell würde Wero da wohl gar nicht widersprechen. Marketingleiterin Hermann sagt selbst, dass Payment ein Low-Involvement-Thema sei.
Ab welchen Nutzendenzahlen Wero sich nun als erfolgreich betrachtet, auch das will das Unternehmen nicht konkret sagen. KPI-Ziele macht es nicht transparent. Generell bekommt man den Eindruck, dass sich Wero primär nicht angreifbar machen will. Gerade wenn man sich als souveräne, datensichere Alternative präsentieren will, wäre eine gewisse Transparenz aber hilfreich.
Um eine kritische Masse in Bewegung zu bringen, wird es vor allem nötig sein, diese emotional zu überzeugen. Die entscheidende Frage ist, warum sich Menschen bewegen sollten, wenn sie aktuell kein Problem haben. Trotz der breiten Präsenz in der Berichterstattung gibt es begründete Zweifel, dass es Wero gelingt, die Menschen davon zu überzeugen. Das Potenzial ist aber offensichtlich vorhanden.
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.
