Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel steht bei der Kundenbindung vor einer Zäsur. Anfang 2025 wechselten gleich zwei große Player (Edeka und Netto Marken-Discount) von der Deutschlandcard zu Payback. Die Folge: eine massive Neuordnung des Bonus-App-Marktes und ein deutlicher Schub für das unternehmensübergreifende Bonusprogramm.
Laut einer neuen Erhebung von Workinghead in Kooperation mit Yougov, an der mehr als 2.000 Personen teilnahmen, erreicht Payback inzwischen 79 Prozent gestützte Bekanntheit bei Bonus-Programmen. Zwei Drittel der Befragten nehmen aktiv teil – und fast drei Viertel nutzen das Programm mindestens einmal pro Woche.
Diese Zahlen markieren eine klare Marktführerschaft. Der Grund: Verbraucher bevorzugen Systeme, bei denen sie mit einer einzigen Karte oder Bonus-App bei vielen Partnern Punkte sammeln können. Das sorgt nicht nur für eine höhere Relevanz im Alltag, sondern auch für bessere Belohnungen. „Wer im Loyalty-Alltag der Konsumenten bestehen will, muss echte Mehrwerte liefern – nicht nur eine digitale Kopie der Plastikkarte“, sagt Dr. Alexandra Ranzinger, Geschäftsführerin von Workinghead.
Rewe-Bonus: Jeder Vierte empfindet Rabatte als unattraktiv
Hinter Payback positioniert sich Lidl Plus mit spürbarem Abstand, aber dennoch erfolgreicher als andere Wettbewerber. Auch das neue Rewe Bonus-Programm hat bereits nach wenigen Monaten 52 Prozent gestützte Bekanntheit erreicht. Doch das reicht offenbar nicht: Jeder vierte Befragte empfindet die Rabatte als unattraktiv – ein Signal, das Rewe nicht ignorieren sollte. Denn während Kundinnen und Kunden zuvor bei jedem Einkauf automatisch Punkte sammelten, setzt das neue System auf aktivierte Coupons und einzelne Produktrabatte. Ein Rückschritt aus Sicht vieler Nutzer, die mittlerweile daran gewöhnt sind, bei jedem Einkauf belohnt zu werden.
Ein zentrales Problem: der Platz auf dem Smartphone. 22 Prozent derjenigen, die Bonusprogramme kennen, haben keine einzige der zugehörigen Bonus-Apps installiert. Bei Lidl Plus und Rewe Bonus nutzt über ein Viertel der App-Nutzer die digitale Karte nur einmal im Monat oder seltener. Bei Penny und Kaufland liegt dieser Anteil sogar bei 39 beziehungsweise 42 Prozent – trotz hoher Kundenfrequenz und teurer Werbekampagnen.
Bonus-Apps: Plastikkarte noch nicht tot
Die Hürde liegt weniger im Erstkontakt als in der nachhaltigen Nutzung von Bonus-Apps. Der Download ist schnell erledigt, doch eine App, die nicht regelmäßig echten Mehrwert bietet, verschwindet schnell in der Bedeutungslosigkeit. „Der Platz auf dem Smartphone will verdient sein“, heißt es in der Studie.
Gleichzeitig zeigt sich: Die Plastikkarte ist noch längst nicht tot. Besonders in einem Umfeld wie dem Supermarkt, wo viele Kundinnen und Kunden an der Kasse eher das Portemonnaie als das Smartphone zücken, haben haptische Karten weiterhin ihre Berechtigung.
Noch deutlicher wird das bei der Deutschlandcard, die sich nach dem Verlust großer Partner neu aufstellen musste. Der Versuch, mit einer Kassenbon-Upload-Funktion neue Impulse zu setzen, bleibt bislang wirkungslos: Nur 30 Prozent der Befragten kennen die Funktion, nur 43 Prozent der Kenner nutzen sie tatsächlich. Ähnliche Formate wie Marktguru oder Smhaggle spielen in der Breite des Marktes keine Rolle.
Bekanntheit der Händler und ihren Bonus-Apps allein genügt nicht. Ohne regelmäßige Nutzung bleiben digitale Kundenkarten reine Schaufensterprojekte. Und wer im Lebensmitteleinzelhandel auf ein rein digitales Loyalty-Modell setzt, riskiert den Verlust einer breiten Zielgruppe.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.