Als Universitätsprofessor höre ich aus der Praxis gelegentlich den Vorwurf, wir würden im sprichwörtlichen Elfenbeinturm forschen, fernab realer Herausforderungen und mit begrenzter Relevanz für die Unternehmenswelt.
Eine kleine Geschichte dazu: Vor wenigen Monaten habe ich im Rahmen der Wissenschaftstage einen Vortrag an der Grundschule meiner Kinder gehalten. Neben einigen verhaltenswissenschaftlichen Experimenten („Schmecken die gleichen Chips unterschiedlich, wenn man glaubt, dass sie von einer bekannten Marke kommen?“ – Antwort: Ja. „Schmeckt Orangensaft schlechter, wenn man ihn mit Lebensmittelfarbe dunkler färbt?“ – Antwort: Ebenfalls ja), habe ich mit den Kindern auch diskutiert, welche Funktionen Lebensmittelverpackungen im Marketing erfüllen. Ein Marmeladenglas von Bonne Maman wirkte auf die Schülerinnen und Schüler hausgemacht, „wie von Oma“ – und schmeckte dadurch für sie auch gleich besser.
„Sex sells“ als Mythos entlarvt
Ironischerweise hatte ich auf dem Weg zur Schule beim mindless Scrolling in der Straßenbahn gerade eine neue Studie in einer der renommiertesten Marketingfachzeitschriften gelesen, die genau diesen Effekt mit einer Vielzahl aufwändiger Experimente und statistischer Analysen nachweist. Wenn man bedenkt, dass einzelne Studien in solchen Fachzeitschriften schnell fünf- oder gar sechsstellige Eurobeträge kosten, darf man bei derartigen, auf den ersten Blick intuitiven Ergebnissen, durchaus einmal den Kopf schütteln.
Umgekehrt hört man aus der Wissenschaft nicht selten die Klage, die Praxis sei wenig bereit, sich auf wissenschaftliche Erkenntnisse einzulassen. Auch dafür gibt es Beispiele. So halten sich in vielen Marketingabteilungen hartnäckig Mythen wie „Sex sells“ (erotische Werbung funktioniert generell besser – tut sie nicht) oder die Annahme, der Net Promoter Score sei eine valide und besonders steuerungsrelevante Kennzahl – obwohl die wissenschaftliche Evidenz hier deutlich differenzierter oder sogar gegenteilig ausfällt.
Wertvolle Hinweise zum KI-Einsatz
Gerade bei aktuellen Hypes kann die Wissenschaft zudem helfen, Erwartungen zu erden. Die Forschung zu großen Sprachmodellen liefert inzwischen sehr klare Hinweise, in welchen Bereichen der Marktforschung diese Technologien heute schon sinnvoll eingesetzt werden können – und wo Vorsicht geboten ist. Bevor also erhebliche Ressourcen in das nächste KI-Projekt fließen, lohnt sich ein Blick in die einschlägige Literatur.
Natürlich ist es für Marketer schwierig, in der Flut von Studien – darunter auch hin und wieder fragwürdige – den Überblick zu behalten. Und ja: Nicht jede wissenschaftliche Veröffentlichung eignet sich als leichte Urlaubslektüre.
Genau hier liegt aber eine große Chance im Austausch zwischen Praxis und Wissenschaft. Viele Forscherinnen und Forscher arbeiten eng mit Unternehmen zusammen und sind daran interessiert, ihre Erkenntnisse in reale Anwendungen zu übersetzen. Das kann der Professor oder die Professorin vor Ort sein, oder eine Expertin, die sich über Fachgesellschaften wie den Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft und deren Datenbank „VHB Experts“ identifizieren lässt.
Firmen öffnen der Wissenschaft die Tür
Einige Unternehmen gehen bereits einen Schritt weiter. Firmen wie Booking.com, ING oder Uber haben eigene Behavioral-Science-Rollen geschaffen, deren explizite Aufgabe es ist, wissenschaftliche Erkenntnisse systematisch ins Unternehmen zu tragen und Entscheidungen evidenzbasiert zu unterstützen.
Vielleicht liegt die Lösung also weniger darin, den Elfenbeinturm einzureißen, sondern darin, öfter die Tür zu öffnen. Wissenschaft kann praktische Erfahrung nicht ersetzen – aber sie kann helfen, bessere Fragen zu stellen, teure Irrwege zu vermeiden und scheinbar selbstverständliche Annahmen kritisch zu hinterfragen.
Für Marketingpraktiker bedeutet das nicht, selbst Statistikexperten oder Methodiker werden zu müssen. Es reicht oft, neugierig zu bleiben, den Dialog zu suchen und wissenschaftliche Erkenntnisse als strategische Ressource zu begreifen. Denn zwischen „das haben wir immer so gemacht“ und „das steht in einer wissenschaftlichen Fachzeitschrift“ liegt genau der Raum, in dem innovatives, wirksames Marketing entsteht.
