Die Marketingberatung Kantar hat ihre jährliche Studie „Media Reactions 2025“ veröffentlicht. In der globalen Studie geht es um die Wahrnehmung von Werbung bei verschiedener Medienplattformen. Unter den Top 5 der 21.000 befragten Verbraucherinnen und Verbrauchern sind drei Amazon-Marken: Amazon auf Platz eins, Twitch auf Platz vier und Prime Video auf Platz fünf. Auf den Plätzen zwei und drei landen Snapchat und TikTok.
In der Studie wurden zusätzlich 1000 Marketingfachleute befragt, welche Werbeplattformen am attraktivsten für Marken sind. Ihr Ranking bleibt unverändert gegenüber dem Vorjahr: YouTube steht an der Spitze vor Instagram, Google, Netflix und Spotify.
Top-Ranking der Medienmarken nach Präferenz, global:
| Bei Verbraucherinnen und Verbrauchern | Bei Marketingverantwortlichen |
| 1. Amazon (-) | 1. YouTube (-) |
| 2. Snapchat (neu) | 2. Instagram (-) |
| 3. TikTok (-2) | 3. Google (-) |
| 4. Twitch (neu) | 4. Netflix (-) |
| 5. Prime Video (neu) | 5. Spotify (-) |
Global Director Media bei Kantar, Gonca Bubani, kommentiert die Diskrepanz zwischen den Präferenzen der Verbraucherinnen und Verbraucher und denen der Unternehmen: „Marken müssen um die Aufmerksamkeit der Menschen kämpfen, aber Marketingfachleute spiegeln nicht immer die Vorlieben der Verbraucher*innen wider.“ Amazon biete eine Vielzahl unterschiedlicher Erfahrungen über ihre Kanäle. So würden Twitch-Communitys hohes Engagement und Vertrauen mitbringen, von Markenverantwortlichen jedoch eher als Nischen- und Randgruppen wahrgenommen.
X verliert weiter an Vertrauen
In keinem der Rankings taucht X auf. 29 Prozent der Verantwortlichen wollen ihre Werbeausgaben auf der Plattform zurückfahren, circa 12 Prozent wollen sie komplett streichen. Das Problem sei ein zunehmender Vertrauensverlust und fehlende Fortschritte bei der Inhaltsmoderation, so Bubani.
Bei der Frage nach Investitionsplänen setzten die Fachleute vor allem auf Influencer und Creators. 61 Prozent planen, die Ausgaben für Influencer Marketing zu steigern. „Kampagnen mit Content Creators erfordern eine Abkehr von traditionellen Arbeitsweisen“, beschreibt Bubani. „Die erfolgreichsten und authentischsten Creator-Partnerschaften basieren auf Flexibilität innerhalb klar definierter Rahmenbedingungen in Bezug auf die Werte, den Ton und die Assets einer Marke.“
53 Prozent der Marketingverantwortlichen wollen generell mehr für Social Commerce ausgeben und 54 Prozent möchten die Werbeausgaben bei TV-Streaming erhöhen. Jedoch planen auch 26 Prozent, beim linearen Fernsehen abzubauen. Bubani rät Marken ebenfalls, nicht zu viel Geld in teure Fernsehwerbung zu investieren, auch wenn sie effektiv sei. Eine Umverteilung ermögliche einen effizienter gestalteten Media-Mix.
KI als zweischneidiges Schwert
Zum ersten Mal gab mehr als die Hälfte der Befragten (57 Prozent) an, Werbung positiv gegenüberzustehen. Für Bubani bedeutet das „gute Nachrichten für Marketingverantwortliche in einer schwierigen Wirtschaftslage.“ Jedoch haben diese auch Sorgen um eine zunehmend fragmentierte Medienlandschaft. Ein Drittel sorge sich, Kampagnen erfolgreich über verschiedene Medienkanäle hinweg integrieren zu können.
Die rasante Entwicklung von Künstlicher Intelligenz beeinflusst das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher. 44 Prozent stören sich an KI-generierten Anzeigen. Weitere 57 Prozent sind besorgt um gefälschte Anzeigen. Die allgemeine Einstellung gegenüber generativer KI sei jedoch positiv. Die Verantwortlichen geben an, KI im Marketing hauptsächlich für Effizienz (70 Prozent) statt Kreativität (53 Prozent) zu nutzen.
Maurice Mühlberg (mm, Jahrgang 2003) ist seit August 2024 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen nahe Leipzig, widmet er sich nun dort seinem Politikwissenschaftsstudium. Er ist zudem ehrenamtlich als Ressortleiter im Wissenschaftsressort der Leipziger Hochschulzeitung „luhze“ aktiv und beschäftigt sich als Autor viel mit dem Thema Nachhaltigkeit.