Kundenzufriedenheit, Kaufabsicht, Markenbekanntheit – das sind die harten Währungen im Marketing. Doch wer solche „Consumer Mindset Metrics“ erheben will, musste bisher tief in die Tasche greifen: teure Panels, lange Fragebögen, geringe Rücklaufquoten. Gleichzeitig schreiben, posten und bewerten Konsumentinnen und Konsumenten tagtäglich Milliardenfach – von Amazon-Sternchen über TikTok-Videos bis hin zu Kommentaren auf Reddit. Liegt es da nicht nahe, diese Daten direkt zu nutzen, statt auf Umfragen zu setzen?
Genau das untersuchen Raoul V. Kübler von der ESSEC Business School und Kollegen in ihrem aktuellen Beitrag im „Schmalenbach Journal of Business Research“. Ihre Kernbotschaft: User-generated Content (UGC) kann Marken helfen, zentrale Kennzahlen wie Awareness, Zufriedenheit oder Weiterempfehlung schneller, günstiger und oft sogar authentischer abzubilden.
User-generated Content ist immer verfügbar und günstig
Wie das funktioniert? Die Forscher schlagen einen vierstufigen Prozess vor:
- Konzept klären – Welche Facetten gehören zur jeweiligen Metrik?
- Quelle wählen – Welche UGC-Kanäle liefern die passenden Daten (zum Beispiel Social Media für Awareness, Reviews für Zufriedenheit)?
- Information extrahieren – Mit welchen Tools (von Sentimentanalyse bis Objekterkennung) lassen sich die relevanten Signale herausfiltern?
- Validieren – Wie zuverlässig spiegeln UGC-basierte Metriken tatsächlich das Kunden-Mindset wider?
Die Vorteile für Unternehmen liegen auf der Hand: UGC ist immer verfügbar, liefert unmittelbare Einblicke und spart Kosten. Zudem spiegeln echte Erfahrungsberichte häufig ehrlicher wider, was Kundinnen und Kunden denken, als ein standardisierter Fragebogen.
Doch es gibt Stolpersteine: Online-Daten sind oft verzerrt – meist melden sich die sehr Zufriedenen oder die sehr Unzufriedenen zu Wort. Fake-Reviews und KI-generierte Inhalte verschärfen das Problem. Außerdem bleibt die Frage, ob man mit reinen Likes, Kommentaren und Sternchenbewertungen wirklich die gesamte Kundensicht einfängt.
Was heißt das für die Praxis?
Statt Umfragen komplett zu ersetzen, sollten Unternehmen beides kombinieren: klassische Befragungen für die nötige Vergleichbarkeit – und UGC, um schnell Trends zu erkennen, Nischenzielgruppen aufzuspüren und die eigenen KPIs laufend zu validieren. Wer das geschickt verzahnt, spart nicht nur Geld, sondern gewinnt auch an Geschwindigkeit und Präzision.
Fazit: Nein, die gute alte Umfrage ist nicht tot. Aber sie steht nicht mehr allein. Wer künftig verstehen will, was Kundinnen und Kunden denken, sollte lernen, Fragebögen und digitale Stimmen gleichermaßen zu lesen – vom bewerteten Restaurantbesuch über das nächste TikTok-Video bis zur Kritik des neuesten Smartphones.
Quelle: Kübler, R.V., Adler, S.J., Welke, L., Sarstedt, M., & Pauwels, K. (2025). Mining Consumer Mindset Metrics With User-generated Content. Schmalenbach Journal of Business Research, erscheint demnächst. https://doi.org/10.1007/s41471-025-00219-4
